Devant la volatilité des flux touristiques, de plus en plus l’idée de « territoires de destination » fait son chemin. Cela ouvre alors le champ d’un tourisme territorial qui va présenter de nouvelles exigences. C’est là que le tourisme des valeurs prend tout son intérêt mais qu’il montre aussi des conditions de réussite trop souvent ignorées.

Comme l’observe Georges Mochot, président de la FNOTSI (interview donné à la revue Espaces tourisme de décembre 2005), le tourisme en France est notamment caractérisé par un très fort “tourisme de passage” et une myriade d’offres ponctuelles caractérisant un territoire national riche de ressources.

Développer un “tourisme de destination”, c’est donner à des territoires un attrait suffisant pour que des séjours s’y organisent et donc aussi une fréquentation plus enrichissante.

Il faut alors que ces “territoires” aient une identité qui les rende visibles et une originalité qui les rende lisibles, différenciés.

Il importe évidemment que l’identité originale de ces territoires en vaille la peine, non seulement pour être remarqués, les spécialistes en communication peuvent y arriver, mais aussi pour qu’une clientèle “fasse le déplacement” et mieux qu’elle soit fidélisée.

C’est là que les approches superficielles qui réduisent l’affaire à un simple jeu d’artifices de séduction sont un peut court. On ne peut transposer ce qui vaut pour un site, une offre particulière, à un territoire entier qui représente tout un monde, une diversité, des valeurs, un attrait plus complexe.

Le tourisme des valeurs se base sur la mise en valeur d’une identité du territoire qui en exprime les valeurs. Cependant il va souligner un certain nombre d’exigences qui conditionnement le succès de l’entreprise.

L’identité fondée sur les valeurs repose sur trois piliers:

– 1) Une source rétrospective

– 2) Une source introspective

– 3) Une source prospective.

1) La source rétrospective interroge sur l’histoire, la mémoire du territoire et donc la possibilité d’avoir un patrimoine propre auquel il puisse en partie être identifié. Deux indications peuvent être apportées ici:

– Même un territoire “artificiel” comme certains pays, a au moins l’histoire d’un voisinage en partage. Il est donc toujours pensable d’identifier des racines communes.

– Cependant il faudra un fort investissement pour que cette identité soit appropriée par les habitants et populations.

Si elle ne l’était pas alors tous les efforts de communication, de promotion de marques seraient démentis sur place par l’absence de témoignage authentique de cette identité portée par la population et les acteurs (indifférence ou folklorisation).

2) L’identité doit avoir une dimension introspective. Pour se faire il faut qu’il y ait conscience d’un “nous”, que soit constitué un sentiment communautaire.

L’identité introspective est celle qui constitue ce “nous”. Le “nous”, les gens d’ici, nous avons tel ou tel trait de caractère, telles qualités, tels potentiels.

Cette reconnaissance ne peut venir que d’un travail de conscience collective qui s’appuie sur des analyses de personnalité collective. (Les analyses de cohérences culturelles de l’Humanisme Méthodologique sont pratiquement les seules à disposer de la profondeur et de la pertinence d’investigation nécessaire).

Pour un territoire récent il importe que le jeu en vaille la chandelle, que les conditions d’un investissement durable sur la construction de ce “sujet communautaire” soit crédible ne serait-ce qu’aux yeux des habitants.

3) Enfin il y a la dimension prospective de l’identité répondant à la question “qui voulons nous devenir ?” Quel positionnement, quelle promesse pour le futur. On voit bien que sans “communauté territoriale” constituée dans la conscience collective, pas de projet portable et donc lisible.

Cela nous entraîne donc à la conclusion que si on peut parfaitement constituer un territoire de destination de façon artificielle, il importe de s’assurer qu’il est bien en mesure de porter un projet de territoire, un projet de développement.

Pour cela il faut, soit qu’il corresponde à une entité administrative dont c’est la responsabilité, soit qu’il corresponde à une entente entre plusieurs communautés territoriales à condition que cette entente aille jusqu’à former une “communauté de devenir” et pas seulement un arrangement touristique.

Rappelons que si la population et les acteurs du territoire ne sont pas témoins d’une identité attractive alors les artifices de séduction ne tiendrons pas plus qu’une saison et ne créeront aucune fidélisation. Le problème du passage et du zapping entre des myriades de points d’attraction resterait entier.

Il est à noter que différents efforts d’identification, d’établissement de marques tombent dans ce piège là. Un piège qui coûtera cher à la collectivité.

Il faut en effet insister sur le fait que la constitution d‘une identité pour une communauté de devenir n’est pas d’abord une affaire de communication mais de valeurs, pas de valeurs d’emprunt mais dûment élucidées comme indicatives du Sens du bien commun propre à la communauté territoriale, celle sans laquelle il n’y a pas de territoire de destination durable.

Le tourisme des valeurs qui apporte les analyses et ses méthodes est aussi un tourisme qui n’est pas une fin en-soi mais le promoteur des valeurs et du développement du territoire dans le Sens du bien commun.

On voit bien que c’est là une clé : faire émerger le Sens du bien commun , en tirer les valeurs identificatoires, engager un fort travail d’appropriation collective (communication, animation, actions spécifiques) avant d’envisager l’expression de leur attractivité à l’endroit des clients potentiels.Telle est la méthode du Tourisme des valeurs.

Si les acteurs du tourisme, les élus, les acteurs socio-économiques partagent cette ambition, elle a de bonne chance d’aboutir. Si ce n’est pas le cas, il y faudra beaucoup de persévérance et de pertinence pour ceux qui en sont porteurs.

Mais le “tourisme des valeurs” est souvent l’initiateur d’une conscience collective susceptible de mobiliser de proche en proche toutes les parties prenantes qui s‘identifieront à une histoire, un caractère, une ambition pour le futur s’ils sont véritablement authentiques et prometteurs.

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