Le tourisme des valeurs s’enracine dans la culture historique d’un territoire, ce qui lui donne aussi son caract\u00e8re propre et ses potentiels d’avenir. L’identit\u00e9 est une promesse et c’est pour cela qu’elle est attractive et mobilisatrice. Mais, comme toutes les questions d’identit\u00e9, elle ne s’assume quelques fois que si on r\u00e9tabli une m\u00e9moire et des capacit\u00e9s qui ont pu \u00eatre perdues, surtout dans un monde o\u00f9 le sens communautaire a \u00e9t\u00e9 combattu et presque disparu. Il faut un humanisme m\u00e9thodologique et donc aussi m\u00e9thodique pour en retrouver les richesses et reconstruire sur ces nouvelles bases.<\/p>\n
Le concept de \u201ctourisme des valeurs\u201d, avec les principes et les m\u00e9thodes associ\u00e9s, a \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9 sur la base d\u2019une pens\u00e9e anthropologique et d\u2019une ing\u00e9nierie du Sens et des Coh\u00e9rences Humaines, le tout baptis\u00e9 \u201cHumanisme M\u00e9thodologique\u201d.<\/p>\n
Il est n\u00e9 au croisement de deux interrogations. L\u2019une sur l\u2019\u00e9cart croissant entre les crit\u00e8res habituels du tourisme (fr\u00e9quentation, crit\u00e8res \u00e9conomiques, structures) et ceux du d\u00e9veloppement ou de l\u2019enrichissement des territoires.<\/p>\n
L\u2019autre interrogation porte sur l\u2019\u00e9mergence d\u2019une nouvelle perspective pour des territoires qui se reconnaissent comme des communaut\u00e9s de devenir.<\/p>\n
Les \u201ccommunaut\u00e9s territoriales\u201d s\u2019interrogent sur ce qui les diff\u00e9rencient, leur attractivit\u00e9, et envisagent un marketing territorial et une mobilisation des acteurs et des populations autour d\u2019une identit\u00e9 et d\u2019ambitions prometteuses pour le futur. La notion d\u2019\u201dempowerment\u201d re\u00e7oit un \u00e9cho malgr\u00e9 la difficult\u00e9 d\u2019une traduction du terme en fran\u00e7ais, s\u2019agissant de la capacit\u00e9 d\u2019une communaut\u00e9 \u00e0 assurer la ma\u00eetrise de son devenir (traduit r\u00e9cemment par autonomisation).<\/p>\n
Le tourisme des valeurs repose sur l\u2019id\u00e9e que ce sont les valeurs culturelles d\u2019une communaut\u00e9 territoriale qui constituent son v\u00e9ritable patrimoine d\u2019attractivit\u00e9,\u00a0 \u00e0 condition qu\u2019il soit actualis\u00e9 en fonction des conditions du futur. La promesse qui est ainsi \u00e9labor\u00e9e vaut autant pour les habitants que pour les visiteurs qui y trouveront int\u00e9r\u00eat au travers de diff\u00e9rentes offres exprimant ces valeurs.<\/p>\n
Il s\u2019agit en quelque sorte de d\u00e9velopper une \u201cidentit\u00e9 culturelle prospective\u201d qui supporte le dynamisme et l\u2019attractivit\u00e9 du territoire. Le tourisme \u201ddes valeurs\u201d\u00a0 devient un vecteur majeur d\u2019un d\u00e9veloppement durable appropri\u00e9 au territoire, sa culture et sa vocation, au lieu d\u2019\u00eatre une simple \u201dfili\u00e8re \u00e9conomique\u201d comme une autre que l\u2019on ne ma\u00eetrise pas plus qu\u2019une autre quant \u00e0 sa contribution au Sens du bien commun du territoire.<\/p>\n
La pr\u00e9sentation qui en est faite ici proc\u00e8de plus par touches avec des images issues d\u2019exp\u00e9riences de terrain que d\u2019un expos\u00e9 didactique. Le positionnement du tourisme des valeurs et des indications m\u00e9thodologiques seront ensuite d\u00e9velopp\u00e9s.<\/p>\n
\u00a0LES APPORTS ET LES PROMESSES DU TOURISME DES VALEURS<\/span> – d\u2019abord des valeurs propres \u00e0 retrouver et auxquelles s\u2019identifier (r\u00e9assurance identitaire)<\/p>\n – des valeurs \u00e0 \u201cfaire valoir\u201d dans le contexte d\u2019une mutation du monde actuel<\/p>\n – le renforcement d\u2019une coh\u00e9sion et d\u2019une identit\u00e9 commune.<\/p>\n – une nouvelle attractivit\u00e9 de participation et d\u2019implication: exemples de l\u2019\u00e9conomie r\u00e9sidentielle et attractivit\u00e9 micro \u00e9conomique intra urbaine.<\/p>\n – un tourisme de s\u00e9jour, d\u2019investissement et de fid\u00e9lisation<\/p>\n – une contribution majeure au d\u00e9veloppement<\/p>\n A Roubaix aussi, commerce et valeurs culturelles se m\u00ealent pour d\u00e9finir un mod\u00e8le de d\u00e9veloppement qui engage aussi la gestion urbaine et m\u00eame une \u201cgouvernance sp\u00e9cifique\u201d. De ce fait animations commerciales et culturelles sont \u00e0 la fois des actes de d\u00e9veloppement et aussi des actions touristiques \u201cpar surcro\u00eet\u201d dans cette ville des \u201cmarch\u00e9s du monde\u201d, \u00e9conomiquement, socialement, et touristiquement fructueux.<\/p>\n A Aurillac la vocation de service et d\u2019accueil qui se r\u00e9v\u00e8le porteuse des valeurs essentielles est en m\u00eame temps le vecteur d\u2019un d\u00e9veloppement \u00e9conomique et plus largement d\u2019une identit\u00e9 collective et d\u2019un empowerment du territoire dans une \u00e9poque qui s\u2019annonce ainsi plus riche d\u2019opportunit\u00e9s.<\/p>\n<\/div>\n – un enrichissement \u201cculturel\u201d fond\u00e9 sur les valeurs propres<\/p>\n Le petit pays d\u2019Auvergne qui se d\u00e9couvre \u201clivre d\u2019Histoire\u201d se fait aussi historien et p\u00e9dagogue, nouvelle ambition pour un talent \u00e0 d\u00e9velopper.<\/p>\n<\/div>\n Les valeurs culturelles propres d\u2019un territoire, les cl\u00e9s d\u2019un tr\u00e9sor \u00e0 faire fructifier.<\/span><\/p>\n Les notions de valeurs et de cultures sont souvent galvaud\u00e9es et m\u00eame consid\u00e9r\u00e9es comme des images accessoires. Si l\u2019intuition s\u2019y attache assez vite la raison et les habitudes qui les ont \u00e9limin\u00e9 du champ de la pens\u00e9e et des comp\u00e9tences les replacent vite dans le d\u00e9cor. Chaque communaut\u00e9 territoriale trouve son unit\u00e9 et sa vocation dans des racines, en g\u00e9n\u00e9ral historiques, qui lui donnent son meilleur Sens, celui qui relie le pass\u00e9 \u00e0 l\u2019avenir le plus prometteur. L\u2019identit\u00e9 d\u2019un territoire, celle qui va le rendre attractif, diff\u00e9renci\u00e9, et mobiliser ses habitants est \u00e0 la fois r\u00e9trospective et introspective pour son enracinement mais aussi prospective pour les promesses sans lesquelles elle ne serait que nostalgique ou sans projet. La notion \u201cd\u2019identit\u00e9 culturelle prospective\u201d est conceptuellement particuli\u00e8rement prometteuse dans le domaine du d\u00e9veloppement et du tourisme des valeurs. Elles est aussi porteuse d\u2019une m\u00e9thodologie g\u00e9n\u00e9rale qui fera \u00e9voluer les pratiques \u00e0 l\u2019avenir (MICP).<\/p>\n L\u2019analyse de coh\u00e9rence culturelle est le pivot sans \u00e9quivalent d\u2019une plong\u00e9e dans les profondeurs des situations humaines \u00e0 la source du caract\u00e8re propre, des talents, des richesses et potentiels singuliers des communaut\u00e9s territoriales, c\u2019est \u00e0 dire des communaut\u00e9s de culture. Cette m\u00e9thode, d\u00e9riv\u00e9e de l\u2019anthropologie et de l\u2019ing\u00e9nierie du Sens et des coh\u00e9rences humaines r\u00e9clame des comp\u00e9tences particuli\u00e8res tant sur le plan de l\u2019\u00e9coute que de la connaissance des profondeurs humaines. L\u2019analyse introspective r\u00e9clame certaines exigences ainsi que celle des ph\u00e9nom\u00e8nes humains complexes qui nouent les communaut\u00e9s humaines. Il faut aussi une intelligence prospective particuli\u00e8re pour projeter les valeurs dans un contexte o\u00f9 elles peuvent soutenir valablement des ambitions tr\u00e8s diff\u00e9rentes du pass\u00e9.<\/p>\n Une infinie diversit\u00e9 de richesses enfouies et m\u00e9connues est alors mise au jour. Il faut dire que la richesse des analyses d\u00e9passe souvent les besoins op\u00e9rationnels et m\u00eame ce qui est facilement communicable. C\u2019est cependant indispensable pour comprendre en profondeur les potentiels et valeurs d\u2019humanit\u00e9 d\u2019un territoire.<\/p>\n Le pays des Moulins des Flandres ignore les racines de sa tradition festive : une v\u00e9ritable m\u00e9thode th\u00e9rapeutique anti d\u00e9pressive. Un ouvrage r\u00e9cent de Jacques Duquesne fait allusion au probl\u00e8me et au r\u00f4le des moulins. Que ce soit la source des valeurs les plus attractives ne va pas de soi pour les d\u00e9cideurs. il leur faut assumer le s\u00e9rieux de ces \u201cdistractions\u201d si vitales. La client\u00e8le de ces valeurs n\u2019est pas difficile \u00e0 localiser pour construire un marketing pertinent.<\/p>\n Le pays d\u2019Aix est charg\u00e9 d\u2019une histoire o\u00f9 le \u201dparlement d\u2019Aix\u201d est consid\u00e9r\u00e9 comme une calamit\u00e9 locale. Il faut y voir l\u00e0 le souvenir des romains ou d\u2019autres pouvoirs plus r\u00e9cents qui n\u2019ont pas m\u00e9nag\u00e9 ce pays. Il a du ce centrer sur des questions vitales celles de la vie humaine en collectivit\u00e9 o\u00f9 les c\u00e9l\u00e9brations propitiatoires ne sont pas sans rappeler des formes religieuses anciennes. Les rapports avec une \u201cautorit\u00e9 centrale\u201d, celle d\u2019une communaut\u00e9 d\u2019agglom\u00e9ration o\u00f9 Aix exerce un pouvoir certain, ne vont pas sans rappeler un pass\u00e9 qui suscite des d\u00e9fiances. Sur quel terrain les vaincre? \u00c9videmment\u00a0 celui des valeurs collectives qu\u2019incarnent ces c\u00e9l\u00e9brations propitiatoires. Sur la Vienne l\u2019unit\u00e9 d\u2019un territoire se fonde dans une \u201cculture de l\u2019eau\u201d d\u2019une richesse incroyable. Cependant les canons d\u2019une \u00e9poque r\u00e9cente ne facilitent pas la pens\u00e9e de telles valeurs ni l\u2019imagination cr\u00e9atrice qui peut en tirer le meilleur parti pour le d\u00e9veloppement et l\u2019attractivit\u00e9. On trouve aussi des expertises dont les technicit\u00e9s (ou les croyances) ne laissent pas facilement \u00e9merger ce que les acteurs et populations ressentent elles intuitivement tr\u00e8s bien.<\/p>\n Le pays d\u2019Artois doit se souvenir de Comm qui n\u00e9gociait avec C\u00e9sar, d\u2019Arras ville phare en d\u2019autres temps dont la superbe a \u00e9t\u00e9 plusieurs fois combattue par des pouvoirs centraux. Culture de la recherche d\u2019autonomie au sein de communaut\u00e9s facilitatrices elle s\u2019est illustr\u00e9 par les beffroi et les chartes communales de libert\u00e9s. On est loin d\u2019un pays cr\u00e9\u00e9 sous la pression des proc\u00e9dures. Il y a tout un chemin d\u2019appropriation de ces valeurs qui est n\u00e9cessaire pour aboutir \u00e0 un empowerment suffisant, une suffisante prise en charge par les repr\u00e9sentants des communes en qu\u00eate d\u2019une identit\u00e9 qui les y aide. Le tourisme des valeurs n\u2019y peut \u00eatre la panoplie des st\u00e9r\u00e9otypes du moment dont font commerce<\/p>\n<\/div>\n tant d\u2019expertises.<\/p>\n L\u2019Avesnois fait l\u2019objet de la sollicitude des pouvoirs publics depuis quarante ans. On conna\u00eet l\u2019adage \u201ctoujours plus de la m\u00eame chose\u201d lorsque l\u2019\u00e9chec sanctionne l\u2019action. Cela continue. Et pourtant ce pays jouis de valeurs culturelles particuli\u00e8res qui lui donnent une facult\u00e9 de r\u00e9silience sous r\u00e9serve d\u2019un appui institutionnel et communautaire de proximit\u00e9. Le contraire des valeurs en vigueur chez les experts semble-t-il. Alors ils pers\u00e9v\u00e8rent dans l\u2019erreur. Le tourisme des valeurs qui y a \u00e9t\u00e9 engag\u00e9 r\u00e9clamerait cependant quelques soutiens dont il faut \u00e9valuer l\u2019importance. Question de syst\u00e8me de valeurs. L\u2019identit\u00e9 collective, l\u2019expression d\u2019un \u201cnous\u201d entreprenant et attractif.<\/span><\/p>\n La question de l\u2019identit\u00e9 est complexe. Elle est compliqu\u00e9e par des pratiques abusives et des conceptions simplistes. L\u2019identit\u00e9 ce n\u2019est pas un simple constat, une photographie avantageuse du pr\u00e9sent. Ce n\u2019est pas un plaquage publicitaire avec une belle formule souvent banalisante. Ce sont souvent des apparences qui ne disent pas tout du caract\u00e8re et de l\u2019int\u00e9riorit\u00e9 culturels et certainement pas des promesses du futur dans une p\u00e9riode en pleine mutation. L\u2019identit\u00e9 ne peut \u00eatre non plus cette nostalgie affective d\u2019un temps r\u00e9volu. Il faut cependant bien l\u2019affronter ce temps r\u00e9volu, authentiquement, pour y trouver les racines de ce qui poussera \u00e0 l\u2019avenir. Cependant ce qui viendra d\u00e9pend des contextes, des conditions du futur. La mutation qui est engag\u00e9e offre des opportunit\u00e9s sans pr\u00e9c\u00e9dents que peuvent saisir m\u00eame les plus modestes territoires \u00e0 condition d\u2019\u00eatre fid\u00e8les \u00e0 ce qu\u2019ils sont, \u00e0 leurs valeurs mais r\u00e9actualis\u00e9es pour ce futur.<\/p>\n L\u2019identit\u00e9 culturelle prospective s\u2019appuie sur une conceptualisation qui touche aux racines des ph\u00e9nom\u00e8nes humains collectifs. Elle introduit cette notion d\u2019identit\u00e9 prospective qui r\u00e9pond \u00e0 la question : \u201cQui voulons nous devenir?\u201d C\u2019est cette r\u00e9ponse qui constituera l\u2019attractivit\u00e9 fructueuse (il y en a de dommageables) en m\u00eame temps qu\u2019elle mobilisera les publics locaux qui s\u2019y retrouveront autour d\u2019un avenir d\u00e9sirable.<\/p>\n Le 20\u00e8me si\u00e8cle qui a connu tant de changements s\u2019est termin\u00e9 sur l\u2019id\u00e9e que tout devait rester stable, question de frilosit\u00e9 peut-\u00eatre. L\u2019histoire a montr\u00e9 que les territoires peuvent vivre des \u00e9poques infiniment contrast\u00e9es. Le tourisme des valeurs, fort des ressources issues des identit\u00e9s culturelles prospectives, est susceptible de d\u00e9gager et r\u00e9aliser des ambitions que les conformismes dominants ne peuvent ni ne veulent imaginer. Le monde bouge pourquoi ne pas bouger avec? pour le meilleur et pas pour le pire.<\/p>\n \u00a0LE TOURISME DES VALEURS, QU\u2019EST-CE QUE CA CHANGE?<\/span><\/p>\n Diff\u00e9rentes conceptions du tourisme s\u2019expriment aujourd\u2019hui, certainement le signe d\u2019une remise en question profonde et extr\u00eamement rapide, non seulement des modalit\u00e9s mais aussi des finalit\u00e9s du tourisme, de son Sens donc. Les r\u00e9ponses qui s\u2019affichent s\u2019exercent \u00e0 proposer leurs alternatives. Comment se situe celle du tourisme des valeurs dans ce paysage?<\/p>\n 1 – le tourisme, fili\u00e8re \u00e9conomique<\/span><\/p>\n La pens\u00e9e \u00e9conomique est en crise. Ce n\u2019est pas un point d\u2019appui fiable pour l\u2019avenir et la r\u00e9p\u00e9tition du pass\u00e9 n\u2019est plus un gage de succ\u00e8s. Il n\u2019y a pas de corr\u00e9lation m\u00e9canique\u00a0 entre le succ\u00e8s d\u2019une fili\u00e8re et le Sens du bien commun d\u2019un territoire, \u00e0 court, moyen et long terme. Il faut \u00e9valuer les b\u00e9n\u00e9fices d\u2019une activit\u00e9 touristique territoriale avec le syst\u00e8me de valeur du territoire et\u00a0 ceux de telle ou telle entreprise avec ses propres syst\u00e8mes de valeurs. Il serait na\u00eff de croire qu\u2019ils sont forc\u00e9ment superposables ou forc\u00e9ment antagonistes. Par contre l\u2019affichage d\u2019un syst\u00e8me de valeurs territorial et le Sens (du bien commun) d\u2019une politique touristique permet aux acteurs du tourisme de choisir, s\u2019ils le veulent, ces crit\u00e8res pour d\u00e9velopper leur \u00e9conomie propre tout en concourant \u00e0 l\u2019\u00e9conomie communautaire. De l\u00e0 une autre conception de l\u2019\u00e9conomie touristique autour d\u2019un m\u00eame syst\u00e8me de valeurs que l\u2019identit\u00e9 culturelle prospective permettra d\u2019affirmer. Des groupements d\u2019int\u00e9r\u00eat \u00e9conomique verront alors le jour et la \u201dfili\u00e8re\u201d touristique \u00eatre plus impliqu\u00e9e dans le d\u00e9veloppement avec d\u2019autres acteurs \u00e9conomiques. (A Albi les entreprises et la chambre de commerce s\u2019impliquent dans un club Toulouse Lautrec non sans rapport avec des valeurs d\u2019attractivit\u00e9, touristiques aussi). Ces consid\u00e9rations philosophiques sont aussi \u00e0 la mesure des enjeux port\u00e9s par ces concepts. Le tourisme durable comme le d\u00e9veloppement durable doit s\u2019ancrer dans la culture comme le soutenait aussi Francisco di Castri r\u00e9cemment d\u00e9c\u00e9d\u00e9. Il doit\u00a0 s\u2019ancrer dans les valeurs propres des communaut\u00e9s territoriales comme le pr\u00e9conise l\u2019ONU pour le d\u00e9veloppement humain et aussi s\u2019engager dans le Sens du bien commun. Tout cela est bien argument\u00e9 de fa\u00e7on convergente par l\u2019auteur cit\u00e9 et par celui du tourisme des valeurs.<\/p>\n Cependant le tourisme durable peut se comprendre dans un Sens diff\u00e9rent qui laisse peu de place aux probl\u00e9matiques humaines mais surtout \u00e0 celles de la nature. D\u00e8s lors la question des valeurs culturelles propres est remplac\u00e9e par des principes universels, impersonnels qui ne peuvent susciter d\u2019implication durable comme le tourisme des valeurs, compte tenu de la banalisation des arguments et des propositions rencontr\u00e9es alors.<\/p>\n 3 – le tourisme social, populaire,<\/span> Y a-t-il des valeurs (non mon\u00e9taires) sp\u00e9cifiques? L\u00e0 aussi \u00e0 moins de tomber dans des valeurs universelles impersonnelles et trop souvent d\u00e9personnalisantes il faut penser valeurs propres, tant pour ceux qui accueillent et offrent leurs valeurs que ceux qui, vivant forc\u00e9ment au sein de communaut\u00e9s humaines, peuvent \u00eatre sensibles individuellement ou collectivement \u00e0 telles ou telles valeurs offertes.<\/p>\n Une autre consid\u00e9ration est li\u00e9e au fait que les valeurs communautaires d\u2019un territoire sont celles des populations. Il n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 fait de distinction entre \u201csocial\u201d, \u201cpopulaire\u201d ou \u201cautres\u201d parce qu\u2019il s\u2019agit des valeurs communes. D\u00e8s lors ce sont les habitants qui offrent les valeurs de leur territoire, chacun \u00e0 leur mani\u00e8re, mani\u00e8res qui peuvent convenir aux uns ou aux autres de fa\u00e7on diff\u00e9rente. 4 – le tourisme solidaire, \u00e9quitable et participatif<\/span> 5 – le tourisme de masse, d\u2019\u00e9vasion et d\u2019exploitation<\/span> 6 – le tourisme culturel, ethno tourisme, rural<\/span> 7 – le tourisme religieux, spirituel<\/span> \u00a0LE TOURISME DES VALEURS : INDICATIONS M\u00c9THODOLOGIQUES<\/span><\/p>\n Tout d\u2019abord le tourisme des valeurs se pr\u00e9sente comme un tourisme territorial. Des entreprises touristiques peuvent aussi appuyer leur d\u00e9veloppement sur des valeurs. C\u2019est alors la m\u00e9thode des r\u00e9f\u00e9rentiels de valeurs partag\u00e9s (MRVP) qui est pr\u00e9conis\u00e9e.<\/p>\n L\u2019approche du tourisme des valeurs peut \u00eatre diff\u00e9renci\u00e9e et la m\u00e9thode en cons\u00e9quence. Nous indiquerons ici deux voies :<\/p>\n Celle de \u201cl\u2019identit\u00e9 culturelle prospective\u201d pour une approche plus g\u00e9n\u00e9rale visant un d\u00e9veloppement durable et appropri\u00e9 du territoire auquel participe le tourisme des valeurs. Il est clair que c\u2019est l\u2019avenir du territoire qui est concern\u00e9 et que la responsabilit\u00e9 d\u00e9cisionnelle des politiques est n\u00e9cessairement sollicit\u00e9e. Il serait judicieux qu\u2019une sensibilisation des acteurs au tourisme des valeurs pr\u00e9c\u00e8de une action de ce type. Les esprits sont cependant\u00a0 souvent conditionn\u00e9s par des habitudes forg\u00e9es en d\u2019autres temps pour d\u2019autres fins et qui font obstacle,\u00a0 malgr\u00e9 leur obsolescence, aux perspectives nouvelles maintenant ouvertes.<\/p>\n On notera enfin que des m\u00e9thodes qui ont trait \u00e0 la pr\u00e9paration de l\u2019avenir des territoires et notamment\u00a0 au d\u00e9veloppement d\u2019un tourisme des valeurs ne peuvent \u00eatre r\u00e9sum\u00e9es \u00e0 quelque recettes d\u2019autant plus que chaque situation r\u00e9clame ses propres d\u00e9marches. On donnera ici quelques indications destin\u00e9es \u00e0 en faire comprendre les proc\u00e9d\u00e9s.<\/p>\n M\u00e9thode de l\u2019identit\u00e9 culturelle prospective<\/span><\/p>\n Il s\u2019agit d\u2019abord pour le territoire de r\u00e9pondre \u00e0 la question \u201cQui voulons nous devenir?\u201d dans un contexte de mutation o\u00f9 s\u2019ouvrent de grandes opportunit\u00e9s. C\u2019est le premier volet de la m\u00e9thode. Pour cela la d\u00e9marche est la suivante :<\/p>\n L\u2019analyse de coh\u00e9rence culturelle. C\u2019est une m\u00e9thode d\u2019investigation en profondeur qui d\u00e9coule de l\u2019anthropologie fondamentale et de l\u2019ing\u00e9nierie du Sens et des coh\u00e9rences humaines. Certains ont \u00e9voqu\u00e9 une \u201cpsychanalyse de territoire\u201d ce qui n\u2019est pas tout a fait faux si on pense \u00e0 une sorte d\u2019inconscient collectif \u00e0 \u00e9lucider. En tous cas cela r\u00e9clame des exigences semblables pour les professionnels qui doivent proc\u00e9der \u00e0 l\u2019analyse et notamment avoir fait une analyse personnelle tant pour comprendre ce qu\u2019ils analysent que pour conna\u00eetre les processus (de type transf\u00e9rentiels) qu\u2019une telle analyse peut induire. L\u2019analogie est limit\u00e9e \u00e9videmment bien qu\u2019elle conduise \u00e0 des diagnostics de restauration identitaire bien souvent.<\/p>\n Une \u00e9coute particuli\u00e8re de t\u00e9moins du territoire est n\u00e9cessaire, suivie d\u2019un travail d\u2019\u00e9lucidation du Sens et enfin d\u2019une validation qui consiste aussi \u00e0 trouver un langage de communication adapt\u00e9 selon les diff\u00e9rents interlocuteurs.<\/p>\n S\u2019en suit l\u2019\u00e9tablissement d\u2019un r\u00e9f\u00e9rentiel identitaire pour le territoire, \u00e9labor\u00e9 avec un groupe d\u2019acteurs qui le repr\u00e9sentent. Ce r\u00e9f\u00e9rentiel comporte une dimension r\u00e9trospective (d\u2019o\u00f9 venons nous?), une dimension introspective (qui sommes nous?) pour aboutir \u00e0 la dimension prospective (qui voulons nous devenir?).\u00a0 Ce travail approfondi d\u00e9bouche sur une base de r\u00e9f\u00e9rence qui va \u00eatre utilis\u00e9e pour diff\u00e9rentes applications assurant la coh\u00e9rence des actions et constituant le vecteur de la dynamique du territoire<\/p>\n Enfin une campagne d\u2019appropriation publique con\u00e7ue comme un processus ma\u00efeutique d\u2019\u00e9volution, de changement ou de prise de conscience est \u00e0 concevoir et r\u00e9aliser. Des m\u00e9diations artistiques (th\u00e9\u00e2tre, \u00e9criture historique ou romanesque, manifestations musicales, arts plastiques etc.) sont de bons vecteurs ainsi que l\u2019utilisation appropri\u00e9e des m\u00e9thodes d\u2019animation \u00e9v\u00e8nementielle ou encore l\u2019utilisation des m\u00e9dias, du multim\u00e9dia et de sites internet. Cette communication identitaire cibl\u00e9e est indispensable pour que les acteurs et populations s\u2019identifient aux futurs projets du territoire et se reconnaissent dans les racines qui les portent. Ce sont d\u2019ailleurs aussi les bases d\u2019une communication attractive en direction des publics de visiteurs et partenaires du territoire.<\/p>\n On notera que bien souvent l\u2019\u00e9laboration des projets se passe de ce premier volet conduisant \u00e0 des projets non appropri\u00e9s ni par les acteurs ni \u00e0 la singularit\u00e9 culturelle et donc humaine du territoire.<\/p>\n Dans un second volet les facteurs de r\u00e9ussite sp\u00e9cifiques seront mis en avant \u00e0 partir des \u00e9clairages et de la conscience d\u2019une identit\u00e9 partag\u00e9e:<\/p>\n Ce sont d\u2019abord les ressources \u201csignificatives\u201d, mat\u00e9rielles et immat\u00e9rielles, historiques,\u00a0 actuelles et prospectives.<\/p>\n C\u2019est la formulation de la vocation du territoire: r\u00f4le \u00e0 jouer, services et richesses offertes, ambition et aspirations l\u00e9gitimes,<\/p>\n Ce sont enfin les projets de d\u00e9veloppement qui s\u2019en d\u00e9duisent, d\u00e9veloppement \u00e9conomique, urbanistique, environnemental, \u00e9ducatif, intelligence collective, tourisme des valeurs…<\/p>\n C\u2019est donc \u00e0 ce stade qu\u2019un projet de tourisme des valeurs peut \u00eatre formul\u00e9 dans le cadre d\u2019un projet territorial d\u2019ensemble. Il faut reconna\u00eetre que ce sc\u00e9nario op\u00e9rationnel est assez rare autant que les v\u00e9ritables projets territoriaux. L\u2019un comme l\u2019autre souffrent d\u2019une absence de culture de projet remplac\u00e9e par des op\u00e9rations techniques assez conformistes et mim\u00e9tiques. L\u2019originalit\u00e9 et la puissance de v\u00e9ritables projets fond\u00e9s sur les valeurs propres d\u2019un territoire en sont tr\u00e8s souvent absents.\/> Il s\u2019agit bien ici du r\u00f4le des acteurs et publics concern\u00e9s par les initiatives \u00e0 prendre qu\u2019un projet ne fixe pas, par l\u2019\u00e9laboration de d\u00e9cisions de tous ordres, par les r\u00e9alisations qui sont toujours celles de la communaut\u00e9 territoriale au travers de ceux qui la constituent, acteurs publics et priv\u00e9s. Le marketing territorial, la politique de l\u2019offre.<\/span><\/p>\n La m\u00e9thode se d\u00e9cline en quatre phases<\/p>\n La premi\u00e8re consiste \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 la question : \u201cQu\u2019avons nous \u00e0 offrir?\u201d<\/span> La seconde consiste \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 la question \u201cQui sont nos clients?\u201d.<\/span> La troisi\u00e8me partie c\u2019est l\u2019\u00e9laboration d\u2019un plan marketing<\/span> Suivra la conception du marketing-mix avec ses diff\u00e9rents volets de commercialisation, distribution, communication, prix (selon la valeur). Comme toujours on proc\u00e8dera du g\u00e9n\u00e9ral au particulier selon les d\u00e9clinaisons pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/p>\n Enfin l\u2019organisation et la programmation seront \u00e9tablis en tenant compte de la n\u00e9cessit\u00e9 de pr\u00e9voir une phase d\u2019apprentissage, une phase de mont\u00e9e en puissance, une phase de d\u00e9veloppement et aussi de renouvellement permanent..<\/p>\n Enfin une quatri\u00e8me partie consiste \u00e0 organiser et entretenir les relations clients.<\/span> Bibliographie du tourisme des valeurs<\/p>\n
\nQu\u2019est-ce que le Tourisme des valeurs et son int\u00e9r\u00eat pour les territoires:<\/p>\n
Aurillac et sa r\u00e9gion, tenus \u00e0 l\u2019\u00e9cart d\u2019une \u00e8re industrielle maintenant finissante, red\u00e9couvre quelles valeurs se trouvaient engag\u00e9es dans une diaspora multis\u00e9culaire. C\u2019est sur un go\u00fbt et une qualit\u00e9 du service exceptionnels que se reconstruit une attractivit\u00e9 touristique d\u00e9di\u00e9e \u00e0 l\u2019accueil de visiteurs importants par le nombre ou la consid\u00e9ration.<\/span>
En Auvergne, sur la Loire, un petit territoire d\u00e9couvre la diversit\u00e9 et la richesse consid\u00e9rable des traces d\u2019une histoire longue constituant une m\u00e9moire qui en fait comme un livre d\u2019histoire exceptionnel, passionnant, l\u00e0 o\u00f9 rien de majeur ne semblait pouvoir se produire.<\/span><\/div>\n
Le d\u00e9partement du Pas de calais d\u00e9couvre que ses valeurs sont essentiellement communautaires en m\u00eame temps que le \u201csens communautaire\u201d, longtemps combattu par un \u00c9tat jacobin, \u00e9merge partout et structurera tr\u00e8s certainement les modes de vie du futur.<\/span>
Valenciennes renoue avec son origine -Valentinus- pour \u00eatre une place de \u201ccommerce culturel\u201d et d\u2019innovation que le 21\u00b0 si\u00e8cle lui offre \u00e0 reprendre apr\u00e8s des si\u00e8cles de retrait \u00e0 la suite de la r\u00e9vocation de l\u2019\u00e9dit de Nantes et la perte de la moiti\u00e9 de sa population. Valenciennes est devenue, notamment pour le multim\u00e9dia, une place avanc\u00e9e.<\/span>
Le pays des C\u00e9vennes, lamin\u00e9 par un si\u00e8cle et demi d\u2019histoire mini\u00e8re, se reconstitue sur la d\u00e9couverte que les valeurs c\u00e9venoles, jug\u00e9es il y a peu obsol\u00e8tes, constituent un mod\u00e8le attractif au si\u00e8cle d\u2019internet. D\u00e8s lors un tourisme de repeuplement se base sur la mise en \u00e9vidence et l\u2019appropriation de ces valeurs anciennes r\u00e9actualis\u00e9es pour le futur.<\/span><\/div>\n
Le pays des Moulins des Flandres d\u00e9couvre que sa tradition festive particuli\u00e8rement active constitue un trait culturel commun en rapport avec un pays de marais et moulins. Se l\u2019approprier comme le lien le plus significatif des valeurs communes constitue un tournant non seulement pour afficher une identit\u00e9 touristique mais aussi pour toute la dynamique du territoire.<\/span>
La communaut\u00e9 de commune des Portes d\u2019Auvergne ne s\u2019est pas remise du traitement par les Romains des Vellaves installant au Puy la capitale du Velay. C\u2019est sur une renaissance centr\u00e9e sur la jeunesse et son accueil que se reconstitue un Sens du bien commun et une ambition pour l\u2019avenir o\u00f9 tourisme et d\u00e9veloppement vont ensemble sur la base de valeurs communes.<\/span>
Le pays d\u2019Aix se trouve en difficult\u00e9 vis-\u00e0-vis de sa commune centre dont l\u2019image et la notori\u00e9t\u00e9 ne sont pas toujours en coh\u00e9rence avec la culture du pays environnant. La mise en \u00e9vidence des valeurs festives de \u201cc\u00e9l\u00e9brations propitiatoires\u201d permet, au travers de la culture et du sport, de reconstituer une coh\u00e9rence culturelle du pays et de sa cit\u00e9 embl\u00e9matique. <\/span><\/div>\n
A Al\u00e8s et dans les C\u00e9vennes c\u2019est bien une cible de visiteurs concern\u00e9s par les \u201cvaleurs c\u00e9venoles\u201d qui est vis\u00e9e. L\u2019offre est donc orient\u00e9e vers ce public susceptible de participer \u00e0 une certaine renaissance de cet univers culturel, en s\u2019y implantant notamment.<\/span><\/div>\n
Au Mont Saint Michel dont on a privil\u00e9gi\u00e9 l\u2019acc\u00e8s rapide, c\u2019est au contraire le cheminement d\u2019approche qui est significatif des valeurs essentielles du site. L\u2019approche cela prend du temps, c\u2019est une exp\u00e9rience riche, un voyage int\u00e9rieur qu\u2019il faut\u00a0 appr\u00e9cier. Cela demande un investissement personnel. C\u2019est aussi ce qui noue une relation profonde entre ceux qui vivent cette approche du site presque tous les jours et le site lui-m\u00eame qui joue son r\u00f4le de rep\u00e8re symbolique incarnant les valeurs du lieu.<\/span>
A Nice ce sont des valeurs d\u2019urbanit\u00e9 qui pr\u00e9valent. Avec le \u201cConsiglio d\u2019Ornato\u201d c\u2019\u00e9tait, depuis la renaissance, un urbanisme avanc\u00e9 capable d\u2019une prospective \u00e0 50 ans qui avait cours et portait sur les modes de vie (urbanit\u00e9). De ce fait Nice n\u2019est pas une ville de passage mais de s\u00e9jour et m\u00eame d\u2019implantation pour toutes les g\u00e9n\u00e9rations.<\/span><\/div>\n
\nC\u2019est un des apports principaux de l\u2019Humanisme M\u00e9thodologique et son anthropologie que de refonder ces notions, d\u00e9couvrant ainsi que l\u2019accessoire est en fait l\u2019essentiel, que les motivations (conscientes ou non) qui commandent aux comportements sont li\u00e9es \u00e0 ces questions bien plus qu\u2019aux rationalisations superficielles. L\u2019avenir des territoires est de nature humaine.<\/p>\n
\nDans les Alpilles, ce sont les valeurs d\u2019une \u201cromanit\u00e9 proven\u00e7ale\u201d qui apparaissent avec la ma\u00eetrise des forces de la nature (eau et feu par exemple) celle de la nature humaine aussi (civilit\u00e9, religiosit\u00e9 particuli\u00e8re). C\u2019est avec ces fondements culturels r\u00e9v\u00e9l\u00e9s par l\u2019analyse qu\u2019il faut se confronter. Il faut aussi prendre la mesure de la capacit\u00e9 des d\u00e9cideurs de saisir et d\u2019incarner ces valeurs pour les faire fructifier au si\u00e8cle pr\u00e9sent.<\/p>\n
\n
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Dans la Somme la probl\u00e9matique humaine qui fonde la culture s\u2019exprime comme toujours par le pire et le meilleur. Des racines plong\u00e9es dans les profondeurs qui touchent \u00e0 l\u2019archa\u00efque. C\u2019est du c\u00f4t\u00e9 du Sens et de la cr\u00e9ativit\u00e9 que se situent les valeurs. Elles ont un long chemin \u00e0 faire pour\u00a0 voir le jour et donner des fruits subtils dans la qualit\u00e9 de la vie et la culture des jardins de l\u2019existence.<\/span>
A Reims la travers\u00e9e des si\u00e8cles renoue les liens du spirituel et du temporel. Deux si\u00e8cles de \u201dpunition\u201d ont\u00a0 fait de cette sous pr\u00e9fecture de plus de 200 000 habitants un lieu en qu\u00eate d\u2019un vocation pour le 21\u00e8me si\u00e8cle. Il faut d\u00e9nouer les fils du pass\u00e9 pour que Reims se r\u00e9approprie son histoire et trouve sa vocation comme carrefour spirituel de l\u2019Europe, dans les termes du 21\u00e8me si\u00e8cle \u00e9videmment.<\/span>
Au Cateau Cambraisis, le regard des autres qu\u2019induit le tourisme est insupportable pour une communaut\u00e9 qui a subi des traumatismes majeurs. Il faut donc r\u00e9tablir une conscience collective suffisamment assur\u00e9e \u00e0 partir de ses valeurs de type communautaire pour commencer \u00e0 envisager un regard ext\u00e9rieur enrichissant. La question du tourisme des valeurs permet de diff\u00e9rer les automatismes de d\u00e9veloppement touristique, irrespectueux des populations et de leur histoire. C\u2019est sur les valeurs propres que peuvent se construire les chemins d\u2019empowerment indispensables.<\/span>
Artois.com de B\u00e9thune \u00e0 Bruay la Bussi\u00e8re, une communaut\u00e9 d\u2019agglom\u00e9ration aux prises avec ses difficult\u00e9s qui ne font pas un bien commun d\u2019\u00e9vidence. Pourtant les valeurs communes sont l\u00e0 mais c\u2019est la mis\u00e8re qui est le champ de leur exp\u00e9rience et des tr\u00e9sors de capacit\u00e9s, de g\u00e9n\u00e9rosit\u00e9, cultiv\u00e9s au fil des si\u00e8cles. Bien s\u00fbr ce n\u2019est pas attractif pour la futilit\u00e9 attach\u00e9e \u00e0 l\u2019image du tourisme. Et pourtant le tourisme social, le tourisme de m\u00e9moire y trouvent des tr\u00e9sors d\u2019empathie. Bien des initiatives locales dans les communes vont dans ce sens. Mais dans les salons professionnels cela ne fait pas recette. C\u2019est \u00e0 une vocation d\u2019envergure mondiale que ce territoire se trouvera confront\u00e9 lorsqu\u2019il aura pu assumer institutionnellement des valeurs existantes partout localement.<\/span><\/div>\n
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2 – le tourisme durable, \u00e9co tourisme<\/span>
\nUn rapprochement des termes qui ne va pas toujours de soi entre des enjeux de d\u00e9veloppement centr\u00e9s sur l\u2019homme (RIO 1992) ou des conceptions centr\u00e9es sur les \u00e9cosyst\u00e8mes. Probl\u00e8mes de place entre le centre et le p\u00e9riph\u00e9rique, l\u2019environnement comme centre ou comme condition ext\u00e9rieure?<\/p>\n
\nOn est l\u00e0 dans la d\u00e9signation de cibles touristiques sp\u00e9cifiques caract\u00e9ris\u00e9es par la modestie de leurs revenus sans doute. La question que l\u2019on peut se poser c\u2019est par quelles valeurs, autres que mon\u00e9taires, les populations concern\u00e9es peuvent-elles \u00eatre concern\u00e9es?<\/p>\n
\nMais la premi\u00e8re consid\u00e9ration \u00e0 apporter \u00e0 des populations \u201csociales\u201d ou \u201cpopulaires\u201d c\u2019est celle de leur libert\u00e9 de choix de valeurs. Le tourisme peut peut-\u00eatre faciliter ce choix mais aussi \u00e9tendre une offre auquel le tourisme des valeurs peut contribuer en mettant en \u00e9vidence leur diversit\u00e9, en commen\u00e7ant par les valeurs du voisinage comme le montre abondamment le Pas de Calais.<\/p>\n
\nS\u2019agit-il d\u2019un \u00e9tiquetage avec des vocables \u00e0 la mode charg\u00e9s des bons sentiments qui font les bonnes consciences ou de v\u00e9ritables conceptions du tourisme? Le tourisme des valeurs se situant dans la perspective du Sens du bien commun des communaut\u00e9s ou vivent les hommes ne peut \u00e9chapper aux exigences \u00e9thiques qui ne se r\u00e9solvent pas de fa\u00e7on purement statistique ou quantitative ni avec des formules passe partout qui ignorent les profondeurs de l\u2019humain fusse-t-il touristique.<\/p>\n
\nIl s\u2019agit l\u00e0 sans doute d\u2019une conception du tourisme relevant des logiques industrielles\u00a0 (concentrations de masse, \u00e9conomie d\u2019\u00e9chelle) ou consum\u00e9ristes (exploitation de la demande). Il s\u2019agit d\u2019une \u00e9poque commenc\u00e9e symboliquement en 1936 et qui s\u2019ach\u00e8ve progressivement mettant en question les certitudes accumul\u00e9es au cours des pr\u00e9c\u00e9dentes d\u00e9cennies. L\u00e0 le tourisme des valeurs est une alternative sauf en cas de vocation tr\u00e8s particuli\u00e8re d\u2019un territoire et de sa client\u00e8le favorite.<\/p>\n
\nIl suffit de s\u2019entendre sur la notion de culture, celle de valeurs culturelles, mais aussi d\u2019identit\u00e9 culturelle prospective pour \u00eatre en phase avec le tourisme des valeurs. Le c\u0153ur de la difficult\u00e9 conceptuelle est r\u00e9solu avec les fondements anthropologiques du tourisme des valeurs.<\/p>\n
\nLes termes ne sont pas si simples qu\u2019il appara\u00eet. Qu\u2019en est-il des religions et du spirituel au 21\u00e8me si\u00e8cle? Les valeurs humaines qui peuvent \u00eatre celles de tel ou tel territoire peuvent avoir une dimension spirituelle. Le tourisme des valeurs peut donc aussi bien trouver des expressions spirituelles manifestes que toucher \u00e0 des dimensions spirituelles latentes.
\nSi on songe au mont Saint Michel la question peut prendre de nombreux aspects, m\u00eame chose pour Reims. La \u201creligiosit\u00e9\u201d romaine proven\u00e7ale (les santons des Baux de Provence) est-elle le support d\u2019un tourisme religieux? les p\u00e8lerinages de Saint Jacques de Compostelle sont-ils de cette cat\u00e9gorie? Il faudra sans doute s\u2019int\u00e9resser un jour \u00e0 ce qui se passe pour les touristes dans leur rencontre avec des situations \u00e9trang\u00e8res, choisies pour leurs valeurs non sans dimensions spirituelles bien souvent.
\n
8 – le tourisme de loisir et de consommation.<\/span>
\nIl semble que ces termes soient automatiquement associ\u00e9s dans une soci\u00e9t\u00e9 de consommation h\u00e9doniste. Cependant l\u2019id\u00e9alisation des loisirs face \u00e0 une conception n\u00e9gative du travail n\u2019est un mod\u00e8le ni \u00e9ternel ni universel. C\u2019est ce qui se r\u00e9v\u00e8le avec les bouleversements rapides qui semblent se produire dans le monde du tourisme. En tous cas sans que ces formes devenues classiques du tourisme n\u2019y aient droit de cit\u00e9, le tourisme des valeurs se pr\u00e9sente comme une alternative. Reste \u00e0 red\u00e9finir la notion de loisirs dans une vis\u00e9e prospective.<\/p>\n
\nCelle d\u2019un marketing territorial et d\u2019une politique de l\u2019offre d\u2019un tourisme fond\u00e9 sur les valeurs propres du territoire.<\/p>\n
\nLa communaut\u00e9 territoriale doit renforcer une conscience collective de son identit\u00e9 dans une perspective attractive et mobilisatrice tant pour ses habitants que pour les visiteurs et partenaires ext\u00e9rieurs.<\/p>\n
\nLe troisi\u00e8me volet est celui d\u2019une gouvernance d\u00e9mocratique. En effet un territoire n\u2019est pas une entreprise qui ob\u00e9it aux plans et directives d\u2019en haut ou, m\u00eame au temps de la tutelle, se contentait d\u2019ex\u00e9cuter les sch\u00e9mas directeurs et les politiques publiques impos\u00e9es pour avoir droit aux subventions rendues indispensables par l\u2019exercice des pouvoirs tut\u00e9laires. Cependant la m\u00e9thode de gouvernance d\u00e9pend de l\u2019identit\u00e9 culturelle prospective sur laquelle le territoire s\u2019est positionn\u00e9. Il faut donc la concevoir et la conduire en cons\u00e9quence.<\/p>\n
\nLe pilotage comme l\u2019organisation des acteurs et de la concertation en d\u00e9pendent.<\/p>\n
\nIl s\u2019agit d\u2019abord d\u2019identifier les valeurs propres du territoire gr\u00e2ce \u00e0 une analyse de coh\u00e9rence culturelle par exemple. C\u2019est la condition pour \u201c\u00e9valuer\u201d les ressources significatives de ce point de vue singulier (et pas de celui des experts qui ont d\u2019autres r\u00e9f\u00e9rences, ind\u00e9pendantes de la culture et des valeurs locales). Ensuite une offre de services peut commencer \u00e0 \u00eatre constitu\u00e9e ou reconstitu\u00e9e, incluant les aspects mat\u00e9riels et immat\u00e9riels, sachant que les motivations humaines sont de ce second type. On cherchera, au travers d\u2019une \u00e9bauche de l\u2019offre du territoire, \u00e0 \u201cdonner \u00e0 vivre\u201d ses valeurs propres.<\/p>\n
\nIl s\u2019agit, bien s\u00fbr, des clients qui appr\u00e9cient d\u00e9j\u00e0 o\u00f9 pourraient appr\u00e9cier les valeurs offertes. Passant sur les d\u00e9tails op\u00e9ratoires on soulignera qu\u2019il s\u2019agit de conna\u00eetre presque intimement les clients en question : modes de vie, habitudes, aspirations, sensibilit\u00e9s, comportements, etc. bien au-del\u00e0 des cat\u00e9gories socio-professionnelles ou des typologies biais\u00e9es habituelles. Si on n\u2019\u00e9labore pas cette compr\u00e9hension des clientssusceptibles d\u2019appr\u00e9cier les valeurs offertes et des attentes sp\u00e9cifiques alors on revient aux banalisations habituelles.<\/p>\n
\nOn y trouvera bien sur les segmentations produits march\u00e9s qui permettront de les affiner et m\u00eame d\u2019en concevoir de nouveaux. L\u2019offre ne sera constitu\u00e9e ainsi que les cibles bien d\u00e9finies qu\u2019\u00e0 ce stade.<\/p>\n
\nEn effet les moyens d\u2019internet permettent d\u2019\u00e9tablir et d\u2019entretenir des relations quasi permanentes et de concevoir des programmes d\u2019animation et de communication avec tout le r\u00e9seau des clients du territoire. C\u2019est une v\u00e9ritable \u201dcommunaut\u00e9 virtuelle\u201d qu\u2019il faut animer et qui deviendra un des principaux vecteurs de\u00a0 d\u00e9veloppement du tourisme territorial dans la mesure o\u00f9 elle partage des valeurs communes attractives.<\/p>\n