Destinations principales du tourisme, les villes et agglom\u00e9rations sont en recherche de leur vocation touristique ou plut\u00f4t de lui donner un Sens en rapport avec une identit\u00e9 authentique et une finalit\u00e9 coh\u00e9rente avec le d\u00e9veloppement de la cit\u00e9. Le tourisme des valeurs est une r\u00e9ponse en rapport avec des \u00e9mergences que la prospective se doit d’\u00e9clairer et de comprendre, auxquelles les veilles et autres analyses du pr\u00e9sent restent aveugles. Les 5\u00e8mes assises du tourisme urbain tenues \u00e0 Bourges les 28 29 30 Septembre 2005 ont fait le point sur des interrogations et des exp\u00e9riences significatives. Le tourisme des valeurs y a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9.<\/p>\n
DU RENOUVELLEMENT DE L’IDENTIT\u00c9 URBAINE<\/p>\n
A CELUI DES CONCEPTIONS DE LA CLIENT\u00c8LE TOURISTIQUE<\/p>\n
5\u00b0Assises nationales du tourisme urbain<\/p>\n
BOURGES 28\/29\/30 Septembre 2005<\/p>\n
Notre propos ici est d’anticiper les \u00e9volutions donc la demande de demain. En mati\u00e8re de tourisme comme ailleurs, la demande \u00e0 la fois suit et pr\u00e9c\u00e8de l’offre.<\/p>\n
[[Il faut insister ici sur le fait qu’une pr\u00e9occupation majeure s’est manifest\u00e9e, celle d’une approche prospective, \u00ab\u00a070%\u00a0\u00bb des propos aurait souhait\u00e9 un intervenant. Intervient alors le fait que la prospective n’est pas seulement l’observation du pr\u00e9sent qui r\u00e9v\u00e8le massivement la r\u00e9alisation des tendances du pass\u00e9 ainsi que l’usage des grilles d’observation classiques. Elle vise notamment \u00e0 comprendre le Sens de \u00ab\u00a0signaux faibles\u00a0\u00bb souvent \u00ab\u00a0contre intuitifs\u00a0\u00bb qui \u00e9chappent de ce fait aux instruments d’observation classiques.<\/p>\n
L’approche du tourisme des valeurs s’inscrit dans la d\u00e9marche prospective de l’humanisme m\u00e9thodologique. Cette approche participe \u00e0 la cr\u00e9ation de l'\u00a0\u00bbUniversit\u00e9 de Prospective Humaine\u00a0\u00bb en r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la pens\u00e9e de Gaston Berger, p\u00e8re de la prospective fran\u00e7aise que certains red\u00e9couvrent.<\/p>\n
En outre, en mati\u00e8re de tourisme, on constate que la pr\u00e9occupation qui semble souvent dominer c’est la gestion, la r\u00e9paration ou l’optimisation du pr\u00e9sent. L’observation de l’existant y est indispensable et la prospective semble secondaire. Par contre tout ce qui est politique, strat\u00e9gique, positionnement, investissement \u00e0 moyen et long terme r\u00e9clame une r\u00e9flexion prospective particuli\u00e8rement \u00e9clair\u00e9e dans une p\u00e9riode de mutation profonde qui bouleverse notamment nos rapports avec le temps et l’espace et le Sens du vivre ensemble. Le tourisme va sortir de sa seule version distractive pour devenir un vecteur majeur de recomposition de la cit\u00e9 dans le futur.]]<\/p>\n
La formulation d’une demande que l’on pourra alors enregistrer, constater, vient toujours une fois qu’une offre pertinente lui a sugg\u00e9r\u00e9 des formes, des contenus explicites. Il n’y a pas, qualitativement, de demande pr\u00e9alable \u00e0 une innovation v\u00e9ritable, ce que tous les sp\u00e9cialistes du marketing de l’innovation savent.<\/p>\n
Par contre il y a aussi la \u201cdemande implicite\u201d, les \u201cattentes implicites\u201d, le plus souvent non dites, inconscientes m\u00eame. Elles correspondent \u00e0 des mouvement de soci\u00e9t\u00e9 et particuli\u00e8rement \u00e0 des changements en profondeur, de ceux qui transforment le visage des choses massivement et durablement.<\/p>\n
Nous ne sommes pas l\u00e0 dans des effets de modes volatils et \u00e9ph\u00e9m\u00e8res. L’offre alors doit anticiper, non pas pour proposer un arbitraire s\u00e9duisant mais pour renvoyer un \u00e9cho des attentes implicites et les rendre explicites, en faire une demande.<\/p>\n
C’est le r\u00f4le de l’inspiration, de l’innovation d’\u00eatre les \u201cr\u00e9v\u00e9lateurs\u201d cr\u00e9atifs de ce qui se pr\u00e9pare. C’est le r\u00f4le d’un marketing de l’offre d’en \u00eatre le vecteur. C’est le r\u00f4le du tourisme des valeurs d’en proposer de nouvelles voies y compris pour le tourisme urbain.<\/p>\n
Le tourisme des valeurs<\/strong><\/p>\n Il est fond\u00e9 sur l’id\u00e9e que ce sont les valeurs propres d’une cit\u00e9, d’un territoire, qui constituent la ressource immat\u00e9rielle, essentielle, originale et diff\u00e9renti\u00e9e, de toute offre touristique, \u00e9conomique et m\u00eame d\u00e9mographique et donc de l’attractivit\u00e9 d’un territoire. De m\u00eame ce sont les m\u00eames valeurs propres qu’appr\u00e9cient des \u201cclient\u00e8les\u201d devenant \u201cfamili\u00e8res\u201d et fid\u00e8les de la ville ou du territoire.<\/p>\n \u00c9videmment ce sont les m\u00eames valeurs qui sont au c\u0153ur de tous les \u00e9changes, image, communication, commerce, services, relations r\u00e9ciproques…<\/p>\n Les valeurs propres, dont il faudra \u00e9videmment trouver les modes d’expression appropri\u00e9s, offre, marketing, formation et analyse de la demande, sont donc une cl\u00e9 \u00e9videmment essentielle d’un \u201ctourisme des valeurs\u201d.<\/p>\n De l\u00e0 il nous faut approfondir quatre choses:<\/p>\n – 1- La pertinence par rapport aux \u00e9volutions et attentes de l’\u00e9poque.<\/p>\n – 2- La pertinence par rapport aux enjeux des collectivit\u00e9s.<\/p>\n – 3- La pertinence th\u00e9orique et m\u00e9thodologique du tourisme des valeurs.<\/p>\n – 4- La pertinence en termes de client\u00e8les et de rapport aux client\u00e8les.<\/p>\n Avant de les aborder sch\u00e9matiquement signalons que rien n’emp\u00eache d’exploiter encore les courants consum\u00e9ristes li\u00e9s \u00e0 l’individualisme triomphant qui commence tout doucement \u00e0 passer de mode.<\/p>\n 1) Caract\u00e9ristique d’une mutation<\/strong><\/p>\n Deux mots cl\u00e9s:<\/p>\n – L’ouverture qui avec les moyens d’internet (r\u00e9volution du 21\u00e8me si\u00e8cle) bien plus qu’avec les seuls transports (r\u00e9volution du 20\u00e8me si\u00e8cle) rend accessibles \u00e0 distance toutes sortes d’aventures et d’activit\u00e9s humaines. La Datar note que le p\u00e9rim\u00e8tre des villes devient virtuel et qu’elles deviennent le foyer de \u201ccommunaut\u00e9s virtuelles\u201d \u00e9largies. Le tourisme serait-il exempt de cette r\u00e9flexion?<\/p>\n – L’ancrage, avec la mont\u00e9e en puissance des communaut\u00e9s, d’affinit\u00e9, de devenir, de projet, communaut\u00e9s de Sens et, en d\u00e9finitive, communaut\u00e9s choisies. Rien a voir avec les archa\u00efsmes du communautarisme, ni les simplismes de l’individualisme niveleur des diff\u00e9rences. Or les communaut\u00e9s de Sens sont des communaut\u00e9s de valeurs, les sp\u00e9cialistes des nouvelles formes de marketing le savent. Ils savent que c’est toujours dans des r\u00e9f\u00e9rentiels de valeurs partag\u00e9s que se construisent les comportements individuels, attentes et demandes.<\/p>\n 2) La pertinence par rapport aux enjeux des collectivit\u00e9s<\/strong><\/p>\n L’attractivit\u00e9 des modes de vie devient le premier vecteur de d\u00e9veloppement. Voir les d\u00e9placements d\u00e9mographiques actuels et l’irr\u00e9sistible d\u00e9clin \u00e9conomique et d\u00e9mographique de l’Ile de France, par exemple.<\/p>\n Les modes de vie c’est la fa\u00e7on d’\u00eatre ensemble, de partager des valeurs et de prendre part \u00e0 leur expression et leur d\u00e9veloppement.<\/p>\n L’attractivit\u00e9 territoriale et le marketing territorial sont des facteurs majeurs du d\u00e9veloppement des villes et territoires et il faut prendre garde au fait que les tropismes du 21\u00e8me si\u00e8cle ne seront plus ceux du 20\u00e8me si\u00e8cle. On les voit d\u00e9j\u00e0 changer. La Datar, \u00e0 nouveau, commence \u00e0 mettre en question par exemple le ph\u00e9nom\u00e8ne de \u201cm\u00e9tropolarisation\u201d qui n’est plus vrai partout.<\/p>\n Quelle est l’activit\u00e9 qui exprime le mieux les valeurs propres d’une cit\u00e9 ou d’un territoire, sinon le tourisme des valeurs? La prospective territoriale doit faire autre chose en la mati\u00e8re qu’entra\u00eener l’\u00e9cume du moment issue de vagues form\u00e9es dans les ann\u00e9es 60-70.<\/p>\n 3) La pertinence th\u00e9orique et m\u00e9thodologique du tourisme des valeurs<\/strong><\/p>\n D’abord la notion de valeurs, approfondie et stabilis\u00e9e par l’anthropologie du Sens et des coh\u00e9rences humaines.<\/p>\n \u201cLes valeurs sont des indicateurs de contribution au Sens du bien commun\u201d. La m\u00e9thode des r\u00e9f\u00e9rentiels de valeurs partag\u00e9s (MRVP), lanc\u00e9e r\u00e9cemment pour les entreprises vaut pour les villes et territoires.<\/p>\n Ensuite les valeurs propres d’une ville ou d’un territoire ont trois sources compl\u00e9mentaires indissociables:<\/p>\n – Une source r\u00e9trospective aux racines de l’histoire d’une communaut\u00e9 humaine, identifi\u00e9e (ou non) dans le pass\u00e9 et qui a forg\u00e9 son caract\u00e8re (le pire et le meilleur),<\/p>\n – Une source introspective qui touche au symbolique, aux logiques et comportements collectifs li\u00e9s \u00e0 une sorte \u201cd’inconscient collectif\u201d. C’est le principe agissant, tant pour la population locale que pour les \u201cvisiteurs\u201d qui \u201cs’y retrouvent\u201d. Leurs motivations profondes, rarement consid\u00e9r\u00e9es, sont bien plus significatives que les \u201copinions\u201d le plus souvent enregistr\u00e9es.<\/p>\n – Une source prospective o\u00f9 les valeurs ne valent que par rapport \u00e0 une projection dans le futur qui \u00e9merge, ce qui en fait autant de \u201cpromesses\u201d dynamiques.<\/p>\n Par ailleurs des valeurs propres ont toujours \u00e0 la fois une composante essentielle, une composante objective, une composante projective indissociables, sans quoi elles ne \u201cvalent rien\u201d.<\/p>\n Sur le plan m\u00e9thodologique, c’est l’identit\u00e9 territoriale qui est la premi\u00e8re expression des valeurs propres et l’\u00e9lucidation de celles-ci la condition d’une identit\u00e9 authentiquement attractive.<\/p>\n Ensuite viennent les modes d’expression significatifs de cette identit\u00e9:<\/p>\n – position et vocation<\/p>\n – signes et ressources (ex. panier de -biens) dans l’actualit\u00e9<\/p>\n – offres (touristiques)<\/p>\n – mais aussi tout ce qui est mise en relation (marketing, communication, commercialisation…).<\/p>\n Bien entendu le \u201cmarketing territorial\u201d dans ce contexte doit \u00eatre un \u201cmarketing de l’offre\u201d, c’est-\u00e0-dire engag\u00e9 \u00e0 former et d\u00e9velopper une \u201cdemande diff\u00e9renci\u00e9e\u201d.<\/p>\n 4) La pertinence en termes de client\u00e8les<\/strong><\/p>\n Apr\u00e8s la question \u201cqu’avons nous \u00e0 offrir\u201d qui suppose un \u201cnous\u201d, une conscience collective, vient la question quels sont \u201cnos\u201d clients.<\/p>\n L\u00e0 se pose un probl\u00e8me que le tourisme des valeurs tranche d’une certaine mani\u00e8re. S’agit-il de se placer du point de vue de la cit\u00e9, du territoire ou seulement des \u201cacteurs du tourisme\u201d.<\/p>\n Les clients de la cit\u00e9 sont ses familiers, ses visiteurs, tous ses visiteurs, ceux qui viennent, reviennent, \u00e9tablissent des liens enrichissants et m\u00eame s’installent et participent \u00e0 la vie collective. Il faut donc \u00e9largir la ville \u00e0 tous les visiteurs, non pas comme des cat\u00e9gories \u00e0 part mais, peut-\u00eatre, comme des moments diff\u00e9rents d’une relation de \u201cbon commerce\u201d avec la cit\u00e9.<\/p>\n Des \u201ctouristes\u201d en viennent \u00e0 s’installer, des passagers, pour raison \u00e9conomique par exemple, deviennent touristes, les participants \u00e0 des activit\u00e9s culturelles ou \u00e9ducatives, venus \u00e0 la rencontre du lieu, en deviennent aussi des clients familiers.<\/p>\n Il y a donc une approche sp\u00e9cifique des clients rassembl\u00e9s autour d’un positionnement, celui de valeurs propres \u00e0 partager, \u00e0 repenser, au travers de l’attractivit\u00e9 initiale, ou le type d’\u00e9changes et de services \u00e0 \u00e9tablir (ou le tourisme traditionnel a une part). L’entretien des \u201crelations clients\u201d, en tout temps, ce que permettent les moyens d’internet, forme ainsi une \u201ccommunaut\u00e9 virtuelle en d\u00e9veloppement\u201d dont les clients sont les v\u00e9ritables ambassadeurs et les habitants les h\u00f4tes avis\u00e9s.<\/p>\n Conclusions<\/strong><\/p>\n Ces id\u00e9es forces ont donn\u00e9 lieu \u00e0 des dizaines d’\u00e9tudes de coh\u00e9rences culturelles et souvent de mise en \u0153uvre du tourisme des valeurs.Je l’illustrerai ici par quelques cas concrets parmi d’autres. J’aurais pu parler aussi de Valenciennes, d’Angoul\u00e8me, du pays d’Aix, d’Annecy, de Bayonne, d’Arles o\u00f9 des \u00e9tudes de coh\u00e9rences culturelles ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9alis\u00e9es.<\/p>\n Reims<\/strong><\/p>\n 1500 ans d’histoire dont 200 de \u201cpunition\u201d, une \u00e9tude de coh\u00e9rence culturelle qui a permis de d\u00e9gager le Sens de cette histoire et de la projeter au 21\u00e8me si\u00e8cle. A l’unanimit\u00e9 de tous les \u00e9lus, tous partis confondus, a \u00e9t\u00e9 arr\u00eat\u00e9e une \u201cvocation pour le futur\u201d. Devenir un \u201ccarrefour spirituel de l’Europe\u201d (version ligt).<\/p>\n Cela donne un Sens \u00e9videmment aux 1,5 millions de visiteurs de la cath\u00e9drale qui ne viennent pas uniquement pour avoir du champagne a prix r\u00e9duit, mais aussi aux fl\u00e2neries musicales, prototype d’un projet europ\u00e9en et aussi progressivement \u00e0 toutes sortes d’activit\u00e9s attractives qui touchent au politique, \u00e0 la culture, \u00e0 la sant\u00e9 et aussi \u00e0 l’\u00e9conomie du champagne.<\/p>\n Aurillac<\/strong> :<\/p>\n Communaut\u00e9 d’agglom\u00e9ration a vu passer avant Reims, Gerbert devenu pape, et qui a amen\u00e9 avec lui une \u201cgarde aurillacoise\u201d. Le d\u00e9but d’une diaspora tr\u00e8s structur\u00e9e pendant des si\u00e8cles au service de \u201cprinces\u201d o\u00f9 de clients \u201dservis comme des princes\u201d.<\/p>\n L’analyse de coh\u00e9rence culturelle met en \u00e9vidence ce talent \u201cservir comme des princes\u201d ce que vivent ceux qui y go\u00fbtent (festival des arts de la rue, rassemblements nationaux ou europ\u00e9ens) mais aussi localement ceux qui s’y consacrent et y prennent go\u00fbt. Le go\u00fbt de la bonne ch\u00e8re et du confort ne se pla\u00eet que dans le partage. De l\u00e0 toute une strat\u00e9gie, un marketing, une organisation centr\u00e9s sur l’excellence du service pour des client\u00e8les \u201cimportantes\u201d qui en valent la peine.<\/p>\n Roubaix<\/strong><\/p>\n D\u00e9gag\u00e9e de son obsession industrielle par une analyse de coh\u00e9rence culturelle qui montre l’originalit\u00e9 d’une culture du commerce \u00e0 distance multi-s\u00e9culaire associ\u00e9e \u00e0 une structuration socio-\u00e9conomique et politique de l’espace urbain tr\u00e8s particuli\u00e8re. La trame des liens \u00e0 distance s’est exprim\u00e9 dans le textile, dans la vente par correspondance, dans le premier h\u00e9bergeur fran\u00e7ais de sites web (OVH).<\/p>\n Roubaix, 104 nationalit\u00e9s, se positionne comme la \u201cville des march\u00e9s du monde\u201d. Premi\u00e8res exp\u00e9riences enthousiastes pour les parties prenantes qui relient (mais c’\u00e9tait d\u00e9j\u00e0 bizarrement le cas) tourisme et commerce mais aussi am\u00e9nagement de l’espace, animation \u00e9conomique et \u201cculturelle\u201d refondant un Roubaix du 21\u00e8me si\u00e8cle non sur des ruines industrielles mais sur de la richesse des potentiels culturels, les valeurs identitaires roubaisiennes.<\/p>\n Nice<\/strong><\/p>\n Avec son agglom\u00e9ration indissociable maintenant. La \u00ab\u00a0ma\u00eetrise de l’urbanit\u00e9\u00a0\u00bb telle est une formule significative d’une vocation fid\u00e8le au \u201cConsiglio d’Ornato\u201d un temps interrompu par le rattachement \u00e0 la France en 1860. Un urbanisme, une prospective urbaine con\u00e7us pour la fa\u00e7on de vivre des gens, un souci d’excellence exceptionnel dans les affaires urbaines. Un go\u00fbt du service de tr\u00e8s haut niveau qui ne se valorise que dans des \u201cclient\u00e8les d’exception\u201d. Les bases d’une ville phare dont la vocation doit retrouver au 21\u00e8me si\u00e8cle les lumi\u00e8res et les arts de la ma\u00eetrise urbaine qui ont fait son histoire. Il y a aussi des ombres mais les valeurs sont claires et toujours \u00e0 rena\u00eetre.<\/p>\n La question toujours est celle d’une refondation pour affronter une mutation qui donne de nouvelles chances aux villes dans une donne totalement diff\u00e9rente du 20\u00e8me si\u00e8cle et dont le tourisme, activit\u00e9 souvent accessoire et assimil\u00e9e au divertissement devient le vecteur d’identification principal et d’appel \u00e0 des \u201cvisiteurs clients\u201d aux fins d’enrichissement mutuel, immat\u00e9riel et mat\u00e9riel pour un d\u00e9veloppement d’un nouveau type qui s’amorce.<\/p>\n Roger Nifle Aout 2005<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Destinations principales du tourisme, les villes et agglom\u00e9rations sont en recherche de leur vocation touristique ou plut\u00f4t de lui donner un Sens en rapport avec une identit\u00e9 authentique et une finalit\u00e9 coh\u00e9rente avec le d\u00e9veloppement de la cit\u00e9. Le tourisme des valeurs est une r\u00e9ponse en rapport avec des \u00e9mergences que la prospective se doit d’\u00e9clairer et de comprendre, auxquelles les veilles et autres analyses du pr\u00e9sent restent aveugles. Les 5\u00e8mes assises du tourisme urbain tenues \u00e0 Bourges les 28 29 30 Septembre 2005 ont fait le point sur des interrogations et des exp\u00e9riences significatives. 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