Le tourisme des valeurs r\u00e9clame un marketing territorial sp\u00e9cifique comme tout ce qui est fond\u00e9 sur une originalit\u00e9, une personnalisation, une humanisation de l’attractivit\u00e9 et du d\u00e9veloppement. Qu’avons nous \u00e0 offrir? Qui sont nos clients? Comment d\u00e9velopper un tourisme appropri\u00e9? Comment entretenir et faire fructifier les relations avec nos clients? Telles sont les questions qui structurent un marketing territorial appropri\u00e9 au tourisme des valeurs.<\/p>\n
Le tourisme des valeurs est une conception du tourisme territorial bas\u00e9e sur l’offre des valeurs propres d’une communaut\u00e9 territoriale \u00e0 l’adresse de clients qui les appr\u00e9cient. S’\u00e9tablissent ainsi des relations de \u201cbon commerce\u201d enrichissantes, qui contribuent au d\u00e9veloppement. Le tourisme des valeurs (dossier)<\/a><\/p>\n Les visiteurs sont alors plus engag\u00e9s dans diff\u00e9rents modes de participation que dans une consommation exigeante selon des crit\u00e8res exog\u00e8nes et banalis\u00e9s Les deux tourismes<\/a>. A titre d’exemple des touristes viennent exiger des \u201cimages d’Epinal\u201d de la Provence sans rapport avec la culture et les valeurs proven\u00e7ales.<\/p>\n Le tourisme des valeurs et plus g\u00e9n\u00e9ralement le marketing territorial doit donc \u00eatre un marketing de l’offre. Marketing de l’offre ou marketing de la demande<\/a>.<\/p>\n Ce \u201cmarketing de l’offre\u201d nous allons y avoir recours pour structurer une \u201cpolitique de l’offre\u201d territoriale par une d\u00e9marche en quatre temps correspondant \u00e0 r\u00e9pondre \u00e0 une question pr\u00e9cise.<\/p>\n – 1\u00b0 Temps : Qu’avons nous \u00e0 offrir ?<\/p>\n – 2\u00b0 Temps : Qui sont nos clients (actuels et potentiels)<\/p>\n – 3\u00b0 Temps : Comment d\u00e9velopper un tourisme appropri\u00e9<\/p>\n – 4\u00b0 Temps : Comment entretenir et faire fructifier les relations avec nos clients.<\/p>\n L’ordre et la formulation des questions est importante. S’adressant \u00e0 diff\u00e9rents publics les d\u00e9veloppements ne feront que donner des indications sur le contenu de chaque partie et diff\u00e9rents niveaux de mise en pratique.<\/p>\n 1) QU’AVONS NOUS \u00c0 OFFRIR?<\/strong><\/p>\n La premi\u00e8re question c’est le \u201cnous\u201d. Qui est le nous? Qui sommes-nous ?<\/p>\n Le tourisme des valeurs et le marketing territorial s’adressent aux communaut\u00e9s humaines que l’on peut appeler \u201ccommunaut\u00e9s territoriales\u201d. Communes, groupements de communes et inter communalit\u00e9s nouvelles, d\u00e9partements, r\u00e9gions, inter r\u00e9gions et au-del\u00e0, tous les niveaux de \u201ccommunaut\u00e9s territoriales\u201d sont possibles.<\/p>\n L’identification d’une communaut\u00e9 territoriale, ou en tant que communaut\u00e9 territoriale, est le premier pas. Il revient \u00e0 d\u00e9signer un \u201csujet communautaire\u201d ou \u00e0 se positionner comme tel. Pour qu’il y ait strat\u00e9gie, il faut une intention, une volont\u00e9 pour qu’il ait intention ou volont\u00e9 il faut un \u201csujet\u201d, ici collectif.<\/p>\n A ce premier stade le choix n’est pas toujours facile, celui de la communaut\u00e9 capable de porter un projet de marketing territorial. Ce n’est pas une question de taille mais de conscience collective, de personnalit\u00e9s repr\u00e9sentatives, responsables et volontaires.<\/p>\n C’est donc un premier pas de choisir la communaut\u00e9 de r\u00e9f\u00e9rence. Ce choix d’ailleurs prend en compte le fait que toutes les communaut\u00e9s appartiennent \u00e0 des communaut\u00e9s plus larges et sont form\u00e9es de communaut\u00e9s multiples. Le choix n’exclue pas cet aspect des choses.<\/p>\n Il faut ensuite qu’il y ait une certaine conscience collective pour que la population en vienne (peut \u00eatre tr\u00e8s progressivement) \u00e0 s’identifier \u00e0 la communaut\u00e9 et donc \u00e0 ses enjeux. Cet enjeu l\u00e0 peut conduire \u00e0 des actions tr\u00e8s pragmatiques et progressives (r\u00e9unions, communications, \u00e9v\u00e9nements, questionnements;..) ou \u00e0 des m\u00e9thodes plus sophistiqu\u00e9es (analyses de coh\u00e9rences culturelles, strat\u00e9gies d’identification r\u00e9trospectives et prospectives\u2026).<\/p>\n L’identit\u00e9 collective<\/strong><\/p>\n La question de l’identit\u00e9 collective est l’une des plus complexe qui soit alors qu’elle est trait\u00e9e souvent de fa\u00e7on na\u00efve ou superficielle.<\/p>\n Non l’identit\u00e9 n’est pas la \u201cphotographie\u201d de l’existant ou du pass\u00e9. Elle n’est pas une collection de signes choisis selon l’humeur ou le go\u00fbt du jour, elle n’est pas non plus ni un logo, ni m\u00eame un nom d’emprunt ou une \u201cbased line\u201d.<\/p>\n Les sciences humaines peinent \u00e0 d\u00e9finir l’identit\u00e9 collective et y associent la notion de culture. L’anthropologie culturelle, peu connue en France s’y essaie. L’Humanisme M\u00e9thodologique apporte l\u00e0 des r\u00e9ponses th\u00e9oriques et m\u00e9thodologiques qui n’ont pas d’\u00e9quivalents.<\/p>\n L’identit\u00e9 nous la d\u00e9finiront par une projection dans le futur, comme une promesse, \u00e0 laquelle peuvent s’identifier les habitants et se reconna\u00eetre les \u201cclients\u201d du territoire.<\/p>\n Il y a d’autres d\u00e9finitions valides mais c’est ici celle qui est utile pour le marketing territorial. Bien s\u00fbr cette projection passe par la m\u00e9diation de \u201csignes\u201d et l\u00e0 tout est possible \u00e0 condition qu’ils soient significatifs du Sens de la projection.<\/p>\n Ils peuvent alors \u00eatre r\u00e9trospectif, introspectifs, prospectifs ou simplement actuels et m\u00eame con\u00e7us pour cela (communication, animation).<\/p>\n il y a aussi trois conditions pour r\u00e9v\u00e9ler ou exprimer une identit\u00e9:<\/p>\n – L’identit\u00e9 repose sur le \u201cmeilleur Sens\u201d de la culture communautaire, ses meilleures valeurs et ce sera ensuite la premi\u00e8re source de l’offre. Seulement c’est un peut \u201cl’inconscient collectif\u201d qu’il faut investisseur. On peut le faire de fa\u00e7on empirique avec de bonnes intuitions. On peut le faire de fa\u00e7on plus profonde auquel cas on va \u00eatre confront\u00e9 aux probl\u00e9matiques humaines qui fondent et rassemblent des communaut\u00e9s humaines territoriales. Cela r\u00e9clame des connaissances et des comp\u00e9tences tr\u00e8s particuli\u00e8res et aussi des exigences que peuvent comprendre ceux qui travaillent sur des niveaux d’inconscient personnel ou collectif.<\/p>\n Il est malheureusement souvent long et difficile d’acqu\u00e9rir ces comp\u00e9tences ce qui justifie de trouver les meilleurs compromis selon les situations et notamment en mati\u00e8re d’ambitions. La profondeur des analyses fait cependant la puissance des projections possibles.<\/p>\n – L’identit\u00e9 est une projection (actuelle) dans le futur. Dans un temps de mutation elle doit \u00eatre projet\u00e9e dans le contexte des situations du futur. Cela veut dire aussi que l’identit\u00e9 projective anticipe la fa\u00e7on d’exister de la communaut\u00e9 dans un futur qu’il faut savoir comprendre (prospective) et ce dans des termes encore actuels.<\/p>\n C’est comme cela que l’identit\u00e9 est gratifiante et mobilisatrice pour la communaut\u00e9 et attractive pour les \u201cclients\u201d qu’elle veut faire siens. Cette vision projective, il faut bien le dire est peu fr\u00e9quente, et pire elle est remplac\u00e9e par des extrapolations du pr\u00e9sent qui sont le plus souvent erron\u00e9es.<\/p>\n De ce fait cela emp\u00eache les communaut\u00e9s territoriales de formuler des ambitions nouvelles en coh\u00e9rence avec les opportunit\u00e9s qu’offre la mutation (ex relations \u00e0 distance, activit\u00e9s \u00e0 distance, attractivit\u00e9 des modes de vie\u2026).<\/p>\n – Enfin l’identit\u00e9 d’une communaut\u00e9 territoriale doit avoir une unit\u00e9, une coh\u00e9rence, un Sens et un seul, condition pour qu’elle soit \u201creconnue\u201d durablement. Cependant elle doit avoir en outre une diversit\u00e9 tant du c\u00f4t\u00e9 des circonstances, facettes ou m\u00eame sous-communaut\u00e9s que du c\u00f4t\u00e9 des fa\u00e7ons de l’exprimer, r\u00e9f\u00e9rences, langages, m\u00e9dia, etc…<\/p>\n C’est la condition pour que tout le monde s’y retrouve et s’y exprime. C’est la condition aussi pour qu’elle se d\u00e9cline en fonction des multiples client\u00e8les et des circonstances.<\/p>\n En effet l’identit\u00e9 n’est pas r\u00e9duite \u00e0 une image fixe et ce qu’on appelle \u201cl’image’ de la communaut\u00e9 territoriale est en fait une repr\u00e9sentation imaginaire qui se forme dans l’esprit des gens, populations et \u201cclients\u201d.<\/p>\n D\u00e9finir l’identit\u00e9<\/strong><\/p>\n D\u00e9finir l’identit\u00e9 de la communaut\u00e9 peut demander une simple r\u00e9flexion partag\u00e9e ou des \u00e9tudes plus approfondies avec le d\u00e9ploiement d’un processus d’identification collectif.<\/p>\n Nous n’en sommes qu’au d\u00e9but du questionnement. Qu’avez-vous \u00e0 offrir ? au stade de l’identification ou la constitution d’un \u201cnous\u201d.<\/p>\n Il faut bien voir que sans un grand int\u00e9r\u00eat pour ce nous, pour ses valeurs propres, il n’y aura pas grand int\u00e9r\u00eat pour les \u201cclients\u201d potentiels qu’on r\u00e9duira \u00e0 des cat\u00e9gories simplistes, sans motivations v\u00e9ritables, mais avec des \u201cbesoins\u201d catalogu\u00e9s.<\/p>\n Il reste encore \u00e0 ce stade \u00e0 souligner l’importance du \u201cportage\u201d de la question pos\u00e9e, par des autorit\u00e9s, des \u00e9lus, des personnalit\u00e9s, des acteurs de la communaut\u00e9 ou des groupes ou populations concern\u00e9s.<\/p>\n Ce portage peut \u00eatre aid\u00e9 ou assist\u00e9 de l’ext\u00e9rieur \u00e0 condition qu’il respecte alors la singularit\u00e9 du nous auquel il peut (provisoirement) s’identifier pour le prendre \u00e0 c\u0153ur.<\/p>\n La question des valeurs<\/strong><\/p>\n Maintenant vient la question \u201cdes valeurs\u201d, fondatrices de la valeur de l’offre que l’on n’est pas encore en mesure de formuler.<\/p>\n La th\u00e9orie des Sens et coh\u00e9rences humaines propose une nouvelle d\u00e9finition, plus rigoureuse La valeur des valeurs<\/a>. La valeur est la contribution au Sens du bien commun. Or le Sens du bien commun est le \u201cmeilleur Sens\u201d de la culture communautaire, celui de l’accomplissement de sa probl\u00e9matique, sur le fond, de son \u201cempowerment\u201d L'\u00a0\u00bbempowerment\u00a0\u00bb des territoires<\/a> comme enjeu majeur.<\/p>\n L’acc\u00e8s au Sens peut se faire gr\u00e2ce \u00e0 l’analyse de coh\u00e9rences culturelles (d\u00e9riv\u00e9e de la th\u00e9orie des coh\u00e9rences culturelles) que l’on ne d\u00e9crira pas ici. Elle est une analyse de grande profondeur et sa rapidit\u00e9 lui donne une op\u00e9rationnalit\u00e9 sans \u00e9quivalents. On partira toujours de \u201ct\u00e9moins\u201d du territoire et de mat\u00e9riaux significatifs.<\/p>\n Il est possible de l’approcher de fa\u00e7on intuitive surtout en se focalisant sur \u201cle meilleur\u201d dans l’histoire ou l’actualit\u00e9.<\/p>\n Quand aux \u201cvaleurs\u201d, la \u201cm\u00e9thode des r\u00e9f\u00e9rentiels de valeurs partag\u00e9es\u201d La m\u00e9thode des r\u00e9f\u00e9rentiels de valeurs partag\u00e9s<\/a> recommande de distinguer mais de bien int\u00e9grer ensemble les \u201cvaleurs essentielles\u201d, les \u201cvaleurs projectives\u201d ou \u00e9chelle de valeur li\u00e9e aux buts recherch\u00e9s et aux chemins de progression vers ces buts et enfin les \u201cvaleurs objectives\u201d d\u00e9sign\u00e9es qualitativement et, le cas \u00e9ch\u00e9ant, quantitativement.<\/p>\n Les \u201cvaleurs\u201d en question ce sont bien celles du \u201ctourisme des valeurs\u201d, du \u201cmarketing des valeurs\u201d art54<\/a>. Ce qui vaut pour la communaut\u00e9 territoriale et pour ses clients. Ce qui vaut la peine de se d\u00e9placer (visiteurs), d’aller \u00e0 la rencontre (communaut\u00e9, marketing), question de motivation, de cr\u00e9ativit\u00e9 et d’initiative.<\/p>\n Les valeurs d’une communaut\u00e9 territoriale contribuant au Sens du bien commun vont dont s’exprimer et s’incarner de toutes sortes de fa\u00e7on et participer \u00e0 l’identit\u00e9 sous le mode r\u00e9trospectif (historique), introspectif (caract\u00e8re, probl\u00e9matique locale), prospectif (positionnement pour le futur).<\/p>\n Les valeurs vont pouvoir maintenant s’incarner aussi dans l’offre du territoire.<\/p>\n L’offre du territoire<\/strong><\/p>\n Qu’avons nous \u00e0 offrir ? La question va commencer \u00e0 trouver ses premi\u00e8res r\u00e9ponses parce que maintenant on sait qui est le nous, quelles sont ses valeurs et son identit\u00e9 prometteuse. Le portage de l’offre et du marketing territorial doit \u00eatre aussi assur\u00e9.<\/p>\n L’offre d’une communaut\u00e9 territoriale s’exprime d’abord sous une forme g\u00e9n\u00e9rique globale. Par exemple pour le pays de la baie du Mont Saint Michel, c’est \u201cles approches du Mont Saint Michel\u201d qui pourront se d\u00e9cliner de multiples mani\u00e8res. Pour un territoire d’Auvergne, c’est \u201cun livre d’histoire\u201d. Roubaix se fait \u201cville des march\u00e9s du monde\u201d. Les Alpilles pourraient se poser comme \u201cconservatoire de la romanit\u00e9 proven\u00e7ale\u201d.<\/p>\n L’offre g\u00e9n\u00e9rique, c’est l’expression d’une vocation, d’une sc\u00e8ne attractive, d’un projet, d’une richesse, de potentiels, d’ambitions qui sont prometteurs pour ceux qui en sont ou seront les clients et gratifiants pour les habitants.<\/p>\n Elle ne peut \u00eatre plaqu\u00e9e artificiellement comme une bonne id\u00e9e venue d’ailleurs (copier coller), c’est le fruit d’une cr\u00e9ativit\u00e9 qui s’appuie sur le Sens du bien commun (analyse de coh\u00e9rence culturelle par exemple), les valeurs, l’identit\u00e9 qui se trouvent ainsi incarn\u00e9s dans une promesse qui est aussi un positionnement.<\/p>\n On voit bien que le \u201cpositionnement\u201d du territoire et l’offre g\u00e9n\u00e9rique sont tr\u00e8s proches et m\u00eame le \u201cconcept\u201d de communication. Mais c’est l\u00e0 un peu anticiper sur la suite.<\/p>\n A ce stade la premi\u00e8re r\u00e9ponse \u00e0 \u201cqu’avons nous \u00e0 offrir?\u201d c’est l’offre g\u00e9n\u00e9rique.<\/p>\n Sa formulation est charg\u00e9e de tout ce qui a pr\u00e9c\u00e9d\u00e9, Sens, valeurs, identit\u00e9, c’est pour cela que son identification et sa force de conviction pourront \u00eatre tr\u00e8s grandes, bien au-del\u00e0 de la formule.<\/p>\n Tr\u00e8s vite l’offre g\u00e9n\u00e9rique pourra se d\u00e9cliner en \u201cillustrations\u201d mat\u00e9rielles ou immat\u00e9rielles et un premier inventaire d’offres du territoires pourrait \u00eatre abord\u00e9, sites, lieux, moments, \u00e9v\u00e9nements, sc\u00e8nes, \u00e9quipements, environnements, services, etc.<\/p>\n Il faut se garder de conclure \u00e0 ce stade mais \u00e0 la question pos\u00e9e il y a maintenant tout un bagage de r\u00e9ponses possibles rassembl\u00e9es dans une promesse d’ensemble.<\/p>\n Le patrimoine communautaire<\/strong><\/p>\n Une remarque sur la notion de patrimoine communautaire. L’offre d’une communaut\u00e9 territoriale mettra en valeur son patrimoine. Seulement on peut appeler patrimoine ce qui porte les valeurs propres de la communaut\u00e9, auquel cas ce sera le support de l’offre du territoire. Ou bien alors on appelle patrimoine ce qui appartient aux valeurs de ceux qui le d\u00e9signent comme tel selon leur crit\u00e8res propres. C’est le cas aujourd’hui massivement pour des patrimoines \u201cculturels\u201d, Culture qui n’a rien \u00e0 voir souvent avec la culture locale ou des patrimoines \u201cnaturels\u201d sens\u00e9 \u00eatre ind\u00e9pendant de toute culture humaine. Ces exc\u00e8s qui \u00e9crasent les communaut\u00e9s territoriales de leur suffisance doivent conduire ces communaut\u00e9s \u00e0 r\u00e9interpr\u00e9ter selon leurs valeurs propres ces m\u00eames \u201cpatrimoines\u201d pour les faire leurs.<\/p>\n Cela n’en limite pas pour autant la port\u00e9e et le rayonnement (bien au contraire) mais cela peut \u00e9loigner les \u201cpuristes\u201d indiff\u00e9rents \u00e0 la culture et aux valeurs locales.<\/p>\n 2) QUI SONT NOS CLIENTS?<\/strong><\/p>\n La question peut se ramener aussi \u00e0 \u201cQui sont les clients de cette offre g\u00e9n\u00e9rique?\u201d (et ses d\u00e9clinaisons on le verra).<\/p>\n L’univers de pertinence<\/strong><\/p>\n Autant l’offre g\u00e9n\u00e9rique est l’expression d’une profondeur, de valeurs, d’une authenticit\u00e9, d’une communaut\u00e9 humaine, autant la consid\u00e9ration pour le \u201cclient type\u201d doit adopter la m\u00eame profondeur.<\/p>\n Il faut conna\u00eetre par avance quel type de client peut se trouver sensible \u00e0 cette offre du territoire au point d’\u00e9tablir une relation fructueuse (visites, participation, fid\u00e9lisation, implication).<\/p>\n Un \u201cclient\u201d c’est quelqu’un qui a un mode de vie, un caract\u00e8re, des valeurs, des aspirations, une sensibilit\u00e9, une culture, un certain rapport au monde, un cadre de vie. C’est tout cela qui va permettre l’\u00e9mergence d’une motivation coh\u00e9rente avec ce qu’il est et l’univers dans lequel il vit. C’est par cette motivation que \u201cl’offre\u201d peut \u201cprendre place\u201d dans cet univers. C’est m\u00eame une condition sine qua non<\/em>.<\/p>\n D’une fa\u00e7on globale, le type de monde dans lequel vivent les clients potentiels constitue \u201cl’univers de pertinence\u201d de l’offre. C’est dans cet \u201cunivers de pertinence’ qu’il faudra promouvoir l’offre parce qu’elle y trouvera ses clients potentiels.<\/p>\n Bien s\u00fbr, on raisonne l\u00e0 d’une fa\u00e7on globale, g\u00e9n\u00e9rique et tout cela va se d\u00e9cliner, se segmenter au travers de toute une palette de r\u00e9ponses tout en gardant n\u00e9anmoins l’unit\u00e9 et la coh\u00e9rence d’ensemble.<\/p>\n Par exemple on red\u00e9couvre aujourd’hui que les \u201cclients\u201d ne sont pas des individus isol\u00e9s mais qu’ils sont parties prenantes de communaut\u00e9s multiples, communaut\u00e9s d’affinit\u00e9s, de projets, communaut\u00e9s de Sens.<\/p>\n D\u00e8s lors pour r\u00e9pondre \u00e0 la question \u201cqui sont nos clients?\u201d, il faut aussi conna\u00eetre l’univers dans lequel ils \u00e9voluent, les communaut\u00e9s auxquelles ils participent.<\/p>\n D’ailleurs \u201cnos clients\u201d sont aussi ceux qui sont appel\u00e9s \u00e0 partager quelque chose de la communaut\u00e9 territoriale, participer quelque peu \u00e0 cette communaut\u00e9.<\/p>\n La fid\u00e9lisation des clients comme on le verra aussi en fait des membres de cette communaut\u00e9. La communaut\u00e9 territoriale par le biais de ses clients \u00e9tend son p\u00e9rim\u00e8tre \u00e0 une communaut\u00e9 plus large, communaut\u00e9 virtuelle qui englobe toutes les relations entretenues \u00e0 distance. Internet le facilite, la Datar le souligne dans sa r\u00e9flexion prospective. Les villes et les territoires qui ont un rayonnement disposent d’une communaut\u00e9 virtuelle bien plus large en nombre et dans l’espace que les habitants stricto sensu<\/em>.<\/p>\n Il faudra s’en souvenir pour coaliser des forces, soutenir des projets, promouvoir le territoire et ses activit\u00e9s.<\/p>\n Nous voyons bien ici que la consid\u00e9ration du client et de son monde ne sont pas un calcul pour capter quelques b\u00e9n\u00e9fices au passage mais une v\u00e9ritable connaissance qui permettra, on l’esp\u00e8re, d’\u00e9tablir des liens durables et enrichissants avec une large palette de possibilit\u00e9s.<\/p>\n Ainsi cette connaissance du client type va permettre de d\u00e9finir l’univers de pertinence de l’offre, le monde que le client habite et dans lequel il va introduire cette offre qui va faire partie de son monde.<\/p>\n Comment arrive-t-on \u00e0 cela?<\/strong><\/p>\n Tout d’abord une m\u00e9thode de l’Humanisme M\u00e9thodologique: la cr\u00e9ativit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rative, permet de concevoir les caract\u00e9ristiques de l’univers de pertinence et de la personnalit\u00e9 du client type et son environnement de vie. Elle part des analyses et de l’offre g\u00e9n\u00e9rique et d\u00e9bouche sur une vision, une compr\u00e9hension de \u201cla cible\u201d.<\/p>\n On pourrait l’appeler aussi \u201cmarch\u00e9 g\u00e9n\u00e9rique\u201d. Cette connaissance est celle de motivation, d’attentes, d’aspirations, de sensibilit\u00e9s de valeurs m\u00eames qui \u00e9videmment se trouvent \u00eatre les sym\u00e9triques (attentes) de celles de la communaut\u00e9 territoriale.<\/p>\n Validations, tests et enqu\u00eates.<\/strong><\/p>\n Ce travail peut para\u00eetre \u201cth\u00e9orique\u201d mais ceux qui l’ont fait savent que sa profondeur lui donne un r\u00e9alisme qui va se v\u00e9rifier dans l’action.<\/p>\n Cependant deux types de validations sont possibles. D’abord il est tout \u00e0 fait possible de r\u00e9aliser des tests, des simulations. Par exemple en sollicitant la cible potentielle avec des \u00e9l\u00e9ments significatifs de l’offre g\u00e9n\u00e9rique. Cependant il faut souligner ici toutes les exigences et la d\u00e9licatesse de l’interpr\u00e9tation des r\u00e9actions humaines qu’il ne faut jamais prendre au premier degr\u00e9 comme le font trop souvent des investigations calqu\u00e9es sur les enqu\u00eates d’opinion. Opinion et comportement cela fait deux, opinion et attentes profondes cela aussi n’est pas toujours en rapport.<\/p>\n Aussi si des tests sont r\u00e9alis\u00e9s tant au niveau du protocole que de l’interpr\u00e9tation, il importe de disposer de comp\u00e9tences et de savoir r\u00e9els. Ceux-ci peuvent d’ailleurs \u00eatre ceux, intuitifs, de personnes qui ont \u00e0 la fois une authenticit\u00e9 personnelle et une \u00e9coute particuli\u00e8rement attentive \u00e0 l’int\u00e9riorit\u00e9 humaine.<\/p>\n Il est \u00e0 souligner que c’est par rapport \u00e0 l’offre et aux valeurs de la communaut\u00e9 territoriale que des tests significatifs peuvent \u00eatre construits et pas par rapport \u00e0 une analyse g\u00e9n\u00e9rale de la demande. On peut interroger la validit\u00e9 scientifique et la part de \u201cprojections\u201d des analystes que l’on y d\u00e9tecte en g\u00e9n\u00e9ral et que les biais m\u00e9thodologiques laissent souvent passer. C’est la grille de lecture des analystes qui structure alors les r\u00e9ponses \u00e0 ces \u201canalyses de la demande\u201d tant dans leur contenu que dans les formulations utilis\u00e9es.<\/p>\n La seconde m\u00e9thode de validation est une enqu\u00eate qualitative aupr\u00e8s de visiteurs qui fr\u00e9quentent d\u00e9j\u00e0 la communaut\u00e9 territoriale.<\/p>\n Comprenons que parmi ces visiteurs il peut y avoir:<\/p>\n – des touristes de passage, visiteurs d’un site ou un lieu, mais n’ont aucun contact r\u00e9el avec la communaut\u00e9 territoriale. Par exemple les visiteurs du zoo de La Barben ne savent m\u00eame pas que La Barben est le nom d’une commune. Le succ\u00e8s de l’un, qui sanctionne une belle belle comp\u00e9tence, s’accommode d’ailleurs des difficult\u00e9s de l’autre qui voit ses h\u00f4tels et restaurants fermer au c\u0153ur du village.<\/p>\n – des visiteurs qui \u201cont \u00e0 faire\u201d sur le territoire mais n’ont pas non plus toujours de contact avec la communaut\u00e9 territoriale et ses valeurs, clients de commerces, restaurants, h\u00f4tels, camping, usager de services, administratifs ou autres, ceux l\u00e0 peuvent ignorer tout des valeurs de la communaut\u00e9 territoriale ou bien au contraire profiter de leurs visites pour fr\u00e9quenter ses lieux et y prendre leurs habitudes.<\/p>\n – des visiteurs qui s\u00e9journent l\u00e0 occasionnellement ou r\u00e9guli\u00e8rement parce qu’ils y trouvent leur compte. Parmi eux il y a ces \u201cconsommateurs\u201d qui viennent utiliser des ressources locales et veulent y trouver des services \u00e0 leur convenance. Ils peuvent par exemple disposer de r\u00e9sidences secondaires et m\u00eame principales pour vivre leur propre id\u00e9e de la communaut\u00e9 territoriale. C’est le cas de ces \u201cvisiteurs\u201d qui veulent retrouver une image d’Epinal de la Provence et pire cherchent \u00e0 l’imposer, par exemple lorsqu’ils \u00e9tablissement une r\u00e9sidence, \u00e0 l’encontre des valeurs et du \u201cbien commun\u201d communautaire.<\/p>\n C’est le cas notamment des zones dortoir \u00e0 proximit\u00e9 des agglom\u00e9rations et des zones \u00e0 forte notori\u00e9t\u00e9 d’image surtout quand cette image est le fruit de la publicit\u00e9 plaqu\u00e9e ou bien superficielle (identit\u00e9 photographique) sans authenticit\u00e9 r\u00e9elle des valeurs culturelles.<\/p>\n Il y a donc \u00e0 rep\u00e9rer les \u201cclients\u201d qui sont l\u00e0 parce qu’ils s’y sentent bien et s’engagent dans une relation de familiarit\u00e9 (client) et de fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la communaut\u00e9 territoriale. Ce sont \u00e0 proprement parler \u201cses clients\u201d comme on dit de \u201cbon clients\u201d.<\/p>\n Alors il est possible de r\u00e9aliser des enqu\u00eates qualitatives aupr\u00e8s d’eux (et quantitatives si besoin est mais toujours sur des crit\u00e8res significatifs issus du qualitatif sinon c’est sans signification).<\/p>\n Ces enqu\u00eates qualitatives peuvent b\u00e9n\u00e9ficier des techniques de l’Humanisme M\u00e9thodologique avec l’analyse figurative. Elles ont des exigences du type de celles dont on a d\u00e9j\u00e0 parl\u00e9 plus haut mais peuvent \u00eatre le fait \u201cd’\u00e9coutants\u201d capables et sensibles.<\/p>\n On peut observer d’ailleurs que si les visiteurs et clients d\u00e9j\u00e0 l\u00e0 sont bien cibl\u00e9s (et \u00e0 cette condition seulement) alors ce sont aussi des \u201ct\u00e9moins\u201d de la culture et des valeurs territoriales et qu’ils peuvent contribuer aux questionnements engag\u00e9s \u00e0 partir de la question de l’offre (culture, identit\u00e9, valeurs\u2026).<\/p>\n Diff\u00e9rents types de clients<\/strong><\/p>\n Enfin \u00e0 la question \u201cQui sont nos clients ?\u201d il y aura, bien s\u00fbr en r\u00e9ponse, diff\u00e9rentes segmentations \u00e0 envisager en fonction de la diversit\u00e9 des offres d\u00e9clin\u00e9es de l’offre g\u00e9n\u00e9rique. C’est ce que l’on verra dans la phase suivante.<\/p>\n Cependant revenant au propos initial du marketing territorial et de l’attractivit\u00e9 d’une offre g\u00e9n\u00e9rique il faut consid\u00e9rer qu’il y a plusieurs fa\u00e7ons d’\u00eatre \u201cclient\u201d d’une communaut\u00e9 territoriale et, mieux, qu’elles peuvent se succ\u00e9der ou \u00eatre parall\u00e8le.<\/p>\n Il y a le tourisme de vacances et loisirs avec une fr\u00e9quentation fid\u00e9lis\u00e9e. Il y a des formes de tourisme qui r\u00e9pondent \u00e0 une d\u00e9finition tr\u00e8s g\u00e9n\u00e9rale, affaires, culture, rencontres familiales, r\u00e9unions, manifestations professionnelles, \u00e9tudes. Il y a aussi les r\u00e9sidences secondaires et principales avec des populations \u00e9volutives dans le temps (jeunes, retrait\u00e9s, familles). Il y a aussi et c’est aujourd’hui capital ceux qui souhaitent installer une activit\u00e9 \u00e9conomique.<\/p>\n C’est un facteur majeur pour le 21\u00e8me si\u00e8cle en rupture avec le 20\u00e8me si\u00e8cle. Ce sont les modes de vie qui tendent \u00e0 devenir le premier moteur d’attractivit\u00e9 \u00e9conomique des territoires et les modes de vie font partie de l’offre fond\u00e9e sur la culture, l’identit\u00e9 et les valeurs de la communaut\u00e9 territoriale.<\/p>\n Il est vrai que les formes d’activit\u00e9 \u00e9conomique en question n’ont plus grand chose \u00e0 voir avec celles du pass\u00e9 m\u00eame r\u00e9cent.<\/p>\n Ainsi si \u00e0 la question \u201cquels sont nos clients?\u201d, les r\u00e9ponses doivent int\u00e9grer des visiteurs dont les mobiles sont tr\u00e8s vari\u00e9s (en rapport avec l’offre g\u00e9n\u00e9rique et ses multiples d\u00e9clinaisons), des personnes qui vont s’installer progressivement et des personnes qui vont installer leur activit\u00e9 \u00e9conomique.<\/p>\n C’est comme cela d’ailleurs que le tourisme des valeurs et le d\u00e9veloppement du territoire poursuivent les m\u00eames fins et que le premier vise \u00e0 favoriser le second Pour un d\u00e9veloppement durable appropri\u00e9 (bis)<\/a>.<\/p>\n Le marketing territorial porte bien sur l’ensemble. Le tourisme est souvent plus perm\u00e9able aux questionnements sur les valeurs, l’identit\u00e9, l’offre et par suite \u201cles clients\u201d du territoire et pourra faire \u00e9voluer les questions \u00e9conomiques souvent enferm\u00e9es dans les st\u00e9r\u00e9otypes d’un pass\u00e9 d\u00e9pass\u00e9.<\/p>\n 3) COMMENT D\u00c9VELOPPER UN TOURISME APPROPRI\u00c9?<\/strong><\/p>\n Nous entrons l\u00e0 dans une phase plus technique, on pourrait parler d’ing\u00e9nierie marketing.<\/p>\n On ne peut pr\u00e9tendre constituer ici un manuel complet du marketing territorial mais donner ou rappeler quelques indications, \u00e9clair\u00e9es par la conception du tourisme des valeurs et du marketing des valeurs qui s’y rapportent.<\/p>\n On s’attachera \u00e0 donner des indications portant sur les trois grandes parties \u00e0 d\u00e9velopper et les diff\u00e9rents chapitres \u00e0 traiter.<\/p>\n Tout d’abord on aura \u00e0 d\u00e9cliner l’offre g\u00e9n\u00e9rique et l’univers de pertinence en une gamme d’offres sp\u00e9cifiques assortie des segmentations de client\u00e8le correspondantes. C’est la phase de d\u00e9clinaison.<\/p>\n Ensuite on aura \u00e0 construire le plan marketing proprement dit int\u00e9grant les volts du marketing MIX, communication, commercialisation, distribution, etc. On n’oubliera pas la question de l’organisation, structures et acteurs, des \u00e9quipements ou dispositifs \u00e0 r\u00e9aliser et aussi des moyens d’\u00e9valuation indispensables.<\/p>\n Enfin on aura \u00e0 dessiner le d\u00e9veloppement dans le temps du tourisme en distinguant bien des phases de lancement et d’apprentissage, des phases de mont\u00e9e en puissance et des phases d’enrichissement permanent, qualitatif et quantitatif.<\/p>\n Le renouvellement aussi des offres et fa\u00e7ons de faire est \u00e0 pr\u00e9voir d\u00e8s le d\u00e9part.<\/p>\n La d\u00e9clinaison, produits\/march\u00e9s, offres\/clients.<\/strong><\/p>\n La question a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 soulev\u00e9e dans les phases pr\u00e9c\u00e9dentes.<\/p>\n Il est clair qu’au bout du compte le territoire devra se promouvoir globalement identit\u00e9, offre et client\u00e8le g\u00e9n\u00e9rique et aussi de fa\u00e7on diversifi\u00e9e. Cette diversification portera par exemple sur:<\/p>\n – diff\u00e9rentes communes ou communaut\u00e9s du territoire<\/p>\n – diff\u00e9rents lieux, sites ou \u00e9quipements priv\u00e9s et publics,<\/p>\n – diff\u00e9rents services, animation, manifestation<\/p>\n – diff\u00e9rents modes de participation \u00e0 la vie communautaire avec ses volets r\u00e9sidentiels et \u00e9conomiques.<\/p>\n En outre des acteurs multiples peuvent s’inscrire dans cette strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement du tourisme des valeurs communautaires. Leurs initiatives peuvent parfaitement s’inscrire dans l’offre g\u00e9n\u00e9rique et contribuer \u00e0 l’enrichir ou encore participer \u00e0 des op\u00e9rations, comme par exemple les h\u00f4teliers et restaurateurs, dans le cadre de s\u00e9jours de manifestations ou m\u00eame d’activit\u00e9s d’affaires ou \u00e9conomiques.<\/p>\n Il est important qu’une concertation puisse \u00e9tablir ainsi un inventaire des d\u00e9clinaisons de l’offre g\u00e9n\u00e9rique. Cette concertation devra \u00eatre permanente d’autant plus que cette offre peut et doit \u00e9voluer, s’enrichir, se diversifier, se multiplier sans cesse. L’institutionnalisation de cette \u201cgestion de l’offre\u201d est donc \u00e0 envisager sur la base de m\u00e9thodes de concertation (il s’agit bien de m\u00e9thodes et pas simplement d’\u00e9changes de points de vue).<\/p>\n Il faut insister ici sur le fait que le territoire peut h\u00e9berger des offres qui ne sont pas en coh\u00e9rence avec son offre g\u00e9n\u00e9rique et ses valeurs propres. Soit parce que c’est le fait d’acteurs ind\u00e9pendants qui n’en ont pas le souci, soit parce que c’est le fait d’un \u201cmarketing de la demande\u201d qui ignore les racines et valeurs locales, soit parce que c’est le fait de l’importation de syst\u00e8mes de valeurs qui n’ont rien \u00e0 voir avec les valeurs propres et donc le Sens du bien commun et la culture du territoire.<\/p>\n Comment celui-ci peut-il s’approprier certaines activit\u00e9s de ce type? Il y a des solutions que nous ne d\u00e9velopperons pas ici. Cependant on en reparlera \u00e0 propos de l’\u00e9valuation des b\u00e9n\u00e9fices du tourisme pour le territoire.<\/p>\n \u00c9videmment le pendant de la d\u00e9clinaison de l’offre c’est celle de la client\u00e8le.<\/p>\n L\u00e0 aussi la m\u00e9thode de concertation sera pr\u00e9cieuse pour b\u00e9n\u00e9ficier de l’exp\u00e9rience des parties prenantes.<\/p>\n Cependant l\u00e0 aussi il faudra s’assurer du respect du Sens et de la coh\u00e9rence de l’offre et de \u201cl’univers de pertinence\u201d, offre et client\u00e8le g\u00e9n\u00e9rique.<\/p>\n Cela r\u00e9clame la mobilisation d’une comp\u00e9tence, d’animation et de structuration de la concertation qui, sans cela divague rapidement et se focalise sur les st\u00e9r\u00e9otypes du moment. Au contraire une conduite appropri\u00e9e permet non seulement d’enrichir les participants mais d’enrichir \u201cl’intelligence collective\u201d de la communaut\u00e9 par le biais des acteurs concern\u00e9s. Une certaine cr\u00e9ativit\u00e9 est aussi n\u00e9cessaire qui passe par la conduite de processus appropri\u00e9s.<\/p>\n Le travail de d\u00e9clinaison offres\/clients implique le maintien d’une coh\u00e9rence d’ensemble dont on conna\u00eet maintenant les fondements.<\/p>\n Elle implique une certaine structuration de l’offre reposant sur diff\u00e9rents types de facteurs:<\/p>\n – d\u00e9coulant de l’offre g\u00e9n\u00e9rique elle m\u00eame<\/p>\n – d\u00e9coulant de la structure du territoire<\/p>\n – d\u00e9coulant du type d’offre<\/p>\n – d\u00e9coulant du stade de d\u00e9veloppement de l’offre (existante ou \u00e0 venir).<\/p>\n Le catalogue des offres territoriales ainsi structur\u00e9 s’assortit pour chacune du profil de client\u00e8le associ\u00e9 en tout cas tel qu’il peut \u00eatre \u00e9tabli au d\u00e9part. Il ne faut pas chercher effectivement la perfection et l’exactitude qui ne peuvent r\u00e9sulter que d’un processus d’it\u00e9ration et d’apprentissage \u00e0 partir des r\u00e9flexions ult\u00e9rieures (plan marketing et strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement).<\/p>\n Il est clair que ce catalogue comprend des offres existantes, des ajustements d’offres et des projets qui vont donner lieu \u00e0 des \u00e9tudes de d\u00e9finition et de faisabilit\u00e9 sp\u00e9cifiques.<\/p>\n Le plan marketing proprement dit<\/strong><\/p>\n On va en examiner diff\u00e9rents aspects ins\u00e9parables, la promotion, la communication, la commercialisation, l’organisation, l’accueil.<\/p>\n A chaque fois et c’est l\u00e0 un aspect majeur, il nous faudra distinguer le niveau g\u00e9n\u00e9ral de la communaut\u00e9 territoriale et le niveau local pour chaque offre et client\u00e8le. Entre les deux des niveaux de regroupements th\u00e9matiques ou sectoriels peuvent \u00eatre envisag\u00e9s.<\/p>\n Le principe ici est que le niveau g\u00e9n\u00e9ral ou \u201cinstitutionnel\u201d doit justement \u00eatre institutionnalis\u00e9. Il faut en effet \u00e9tablir les conditions d’une permanence, d’une coh\u00e9rence, d’une capacit\u00e9 d’initiative d’\u00e9valuation et de contr\u00f4le. Les solutions peuvent \u00eatre tr\u00e8s vari\u00e9es c’est le principe qui importe. Ensuite la structure de l’offre et de la client\u00e8le guideront la structure op\u00e9rationnelle et les d\u00e9clinaisons du plan.<\/p>\n – Sur le plan de la promotion<\/strong><\/p>\n La promotion c’est tout ce qui porte l’offre et ses valeurs aupr\u00e8s des client\u00e8les vis\u00e9es. Elle suppose diff\u00e9rentes choses:<\/p>\n – Les vecteurs de promotion vont atteindre leur cible. Il faut pour cela peut-\u00eatre des relais (ex. prescripteurs) des m\u00e9diations opportunes.<\/p>\n – Ils vont atteindre leur cible au bon moment, c’est-\u00e0-dire dans des conditions de r\u00e9ceptivit\u00e9 favorables,<\/p>\n – Ils vont v\u00e9hiculer les valeurs et l’offre du territoire et pour cela les moyens et les circonstances doivent \u00eatre coh\u00e9rents avec ces valeurs et l’identit\u00e9 de la communaut\u00e9 et son offre.<\/p>\n Parmi les vecteurs possibles il faut aussi consid\u00e9rer les clients eux-m\u00eames d\u00e8s lors qu’ils sont d\u00e9j\u00e0 fid\u00e9lis\u00e9s. Ils sont eux d\u00e9j\u00e0 pr\u00e9sents sur le march\u00e9 dans l’univers de pertinence. Ils peuvent ainsi que d’autres promouvoir la communaut\u00e9, l’offre g\u00e9n\u00e9rique et la palette des offres particuli\u00e8res. Il suffit quelques fois de les y aider.<\/p>\n La promotion doit \u00eatre une activit\u00e9 constante m\u00eame si elle est aussi saisonni\u00e8re. Elle demande une conception, une mise en sc\u00e8ne qui touche \u00e0 la fois aux profondeurs des valeurs et de l’identit\u00e9 de la communaut\u00e9 comme de ses clients et aux formes appropri\u00e9es \u00e0 l’actualit\u00e9, ses langages et ses modes.<\/p>\n L’Humanisme M\u00e9thodologique offre des outils (cr\u00e9ativit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rative) pour concevoir:<\/p>\n – une strat\u00e9gie globale (institutionnelle) de promotion<\/p>\n – des strat\u00e9gies sectorielles ou locales, selon les segmentations offres\/clients, produits\/march\u00e9s.<\/p>\n – Sur le plan de la communication<\/strong><\/p>\n Elle est en fait un moyen de la promotion.<\/p>\n On distinguera diff\u00e9rents types de communication:<\/p>\n – institutionnelle pour la communaut\u00e9 territoriale<\/p>\n – sectorielle selon la situation de l’offre<\/p>\n – op\u00e9rationnelle pour chaque offre ou chaque op\u00e9ration.<\/p>\n L\u00e0 aussi il est capital que supports et circonstances soient coh\u00e9rents avec le message et la cible \u00e9videmment.<\/p>\n La cr\u00e9ativit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rative permet de concevoir de telles communications.<\/p>\n Il est clair que la communication v\u00e9hicule des valeurs, celles de l’offre, celle du territoire, sa culture, son identit\u00e9. C’est pour cela qu’elle doit \u00eatre con\u00e7ue non comme un artifice de s\u00e9duction mais comme une \u201cexpression\u201d authentique et n\u00e9anmoins adapt\u00e9e aux conditions concr\u00e8tes.<\/p>\n Il n’est pas bon de viser des cibles qui ne sont pas coh\u00e9rentes avec la client\u00e8le et les voies d’acc\u00e8s \u00e0 celle-ci. De ce fait bien des communications sont inutiles, soit parce qu’elles ont un but seulement narcissique, soit parce qu’elle se placent sur un \u201cmarch\u00e9 concurrentiel\u201d, le march\u00e9 de la demande qui ne concerne pas le territoire et son originalit\u00e9. Les d\u00e9penses consid\u00e9rables gaspill\u00e9es ne font qu’aggraver l’effet concurrentiel dont on commence \u00e0 voir qu’il est de plus en plus on\u00e9reux et de moins en moins efficace sauf pour l’image de certains communicants.<\/p>\n – Sur le plan de la commercialisation<\/strong><\/p>\n Elle prolonge la promotion et la communication.<\/p>\n La commercialisation est l’aboutissement d’une relation de reconnaissance et d’appr\u00e9ciation de la valeur; C’est le passage aussi de l’adh\u00e9sion \u00e0 la d\u00e9cision, celle pour le client de visiter le territoire, ce territoire l\u00e0.<\/p>\n Beaucoup est \u00e0 faire dans ce domaine o\u00f9 on se contente de promotion et de communication. La commercialisation r\u00e9clame des circonstances, des acteurs et tous les moyens qui permettent la concr\u00e9tisation et l’engagement des choix.<\/p>\n Toute une trame commerciale doit \u00eatre con\u00e7ue dans laquelle l’arriv\u00e9e d’Internet ouvre des possibilit\u00e9s d’une importance majeure.<\/p>\n Il faut cependant dans tous les cas ne pas oublier l’acte commercial, les relations commerciales, ce qui est indispensable pour un marketing de l’offre, original fond\u00e9 sur des valeurs sensibles.<\/p>\n Pour cela m\u00eame des clients peuvent y contribuer, mais aussi des r\u00e9seaux qu’il faut constituer, former, animer, des habitants, acteurs, op\u00e9rateurs du territoire y contribuent aussi, ainsi que des relais ou ambassadeurs plac\u00e9s dans des lieux strat\u00e9giques fr\u00e9quent\u00e9s par la client\u00e8le potentielle.<\/p>\n La pratique commerciale elle aussi peut faire l’objet d’une conception par la m\u00e9thode de cr\u00e9ativit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rative. Elle demandera toujours une comp\u00e9tence centralis\u00e9e et aussi d\u00e9multipli\u00e9e.<\/p>\n – Sur le plan de l’organisation<\/strong><\/p>\n Si le principe d’une organisation territoriale coule de source la r\u00e9alisation est plus d\u00e9licate. On souligne seulement ici :<\/p>\n – l’importance de la coh\u00e9rence d’ensemble et d’une source d’initiative g\u00e9n\u00e9rale,<\/p>\n – l’importance de la concertation pour la structuration des \u201cconcourances\u201d,<\/p>\n – l’importance du fait que chaque acteur voit bien clairement \u00e0 quel ensemble il concoure et quelle est sa contribution sp\u00e9cifique avec les moyens de l’\u00e9valuer.<\/p>\n Le travail de concertation comporte \u00e9videmment une dimension p\u00e9dagogique et professionnalisante.<\/p>\n Ce chapitre r\u00e9clame des solutions qui peuvent \u00eatre extr\u00eamement diff\u00e9rentes selon les communaut\u00e9s, leur taille, leur culture, l’environnement qui est le leur.<\/p>\n L’Humanisme M\u00e9thodologique a d\u00e9velopp\u00e9 de nombreuses r\u00e9flexions et m\u00e9thodes en ce qui concerne le management de projet ou d’entreprises L’int\u00e9gration des projets<\/a> y compris \u00e0 l’\u00e9chelle territoriale bien utiles ici.<\/p>\n – Sur le plan de l’accueil<\/p>\n Il est clair qu’une politique de l’offre r\u00e9clame une politique de l’accueil. Il ne suffit pas d’\u00eatre accueillant selon les normes \u201csourire\u201d du moment mais d’\u00eatre les h\u00f4tes des clients sollicit\u00e9s. Il ne faut donc pas simplement accueillir mais \u201crecevoir\u201d. De ce fait c’est une activit\u00e9 permanente qui est \u00e0 construire. Elle doit \u00eatre pr\u00e9venante ce qui est facilit\u00e9 par la connaissance des clients, de l’offre et la mise en relation. Elle doit \u00eatre \u201coffrante\u201d c’est-\u00e0-dire pr\u00e9senter les \u201cvaleurs\u201d offertes et en faciliter l’acc\u00e8s dans chaque cas de figure.<\/p>\n C’est donc une fois de plus la reconnaissance de l’offre et de la client\u00e8le qui permettra de concevoir une strat\u00e9gie d’accueil tant au niveau global de la communaut\u00e9 territoriale qu’au niveau local de chaque offre particuli\u00e8re. Un travail central d’animation est indispensable pour que le territoire se fasse r\u00e9ellement accueillant selon les valeurs propres de sa culture.<\/p>\n – Sur le plan de l’\u00e9valuation<\/strong><\/p>\n Toute \u00e9valuation repose sur un syst\u00e8me de valeur et une communaut\u00e9 de r\u00e9f\u00e9rence. C’est la non prise en compte de ces principes qui fait que l’\u00e9valuation des activit\u00e9s touristiques territoriales est si hasardeuse. On ne sait pas tr\u00e8s bien ce qu’on \u00e9value, pourquoi, selon quels crit\u00e8res.<\/p>\n Ici tout est diff\u00e9rent dans le marketing territorial de l’offre.<\/p>\n On sait quelle est la communaut\u00e9 \u00e9valuatrice, son syst\u00e8me de valeurs et m\u00eame le r\u00e9f\u00e9rentiel qui permet de b\u00e2tir le dispositif d’\u00e9valuation.<\/p>\n Comme toujours il faudra un dispositif central pour la communaut\u00e9 et des d\u00e9clinaisons locales allant jusqu’aux acteurs. La m\u00e9thode des r\u00e9f\u00e9rentiels de valeurs partag\u00e9es est particuli\u00e8rement appropri\u00e9e pour cela. Mrvp<\/a><\/p>\n La participation \u00e0 un syst\u00e8me d’\u00e9valuation coh\u00e9rent est l’un des moyens les plus efficaces d’apprentissage collectif, d’intelligence collective et de ma\u00eetrise du d\u00e9veloppement pour un territoire (empowerment).<\/p>\n Il faut donc prendre une grande attention \u00e0 cet aspect des choses qui va, en retour, permettre de mieux ma\u00eetriser collectivement l’offre territoriale comme le marketing de cette offre.<\/p>\n La strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement<\/strong><\/p>\n Nous arrivons \u00e0 la synth\u00e8se de la conception du marketing territorial pour tout l’aspect ing\u00e9nierie ou technique.<\/p>\n La complexit\u00e9 d’une strat\u00e9gie marketing doit en final s’int\u00e9grer dans un sc\u00e9nario de d\u00e9veloppement qui comporte trois types d’activit\u00e9s : des activit\u00e9s de lancement, de mont\u00e9e en puissance et d’enrichissement (le renouvellement peut \u00eatre associ\u00e9 soit \u00e0 un niveau lancement, soit \u00e0 une quatri\u00e8me phase).<\/p>\n – La phase de lancement<\/strong><\/p>\n Le lancement au niveau global comme au niveau de chaque op\u00e9ration demande une conception, des investissements, des r\u00e9alisations, une organisation et un plan d’action.<\/p>\n C’est la m\u00e9thode d’\u00e9laboration et de conduite de projet qui est l\u00e0 indispensable (souvent d\u00e9faillante dans les collectivit\u00e9s locales). Des comp\u00e9tences d’entrepreneurs sont indispensables.<\/p>\n Les phases de lancement r\u00e9clament une pr\u00e9paration, un apprentissage ce qui veut dire que l’on part souvent d’une impr\u00e9paration, d’un manque compr\u00e9hensible de comp\u00e9tences et de savoir faire.<\/p>\n C’est l’occasion de recourir \u00e0 des assistances qui apportent cette possibilit\u00e9 d’apprentissage (empowerment) tant au niveau de la communaut\u00e9 dans son ensemble que des diff\u00e9rentes parties prenantes.<\/p>\n – La phase de mont\u00e9e en puissance<\/strong><\/p>\n Le d\u00e9veloppement touristique peut prendre une ampleur qui n’est pas toujours pr\u00e9visible.<\/p>\n Une fois un apprentissage suffisant effectu\u00e9, il est n\u00e9cessaire de r\u00e9\u00e9valuer le d\u00e9veloppement soit globalement soit localement selon les diff\u00e9rentes offres. C’est seulement dans un second temps que rassur\u00e9 sur la faisabilit\u00e9 des projets il est possible de devenir plus ambitieux et changer progressivement de dimension.<\/p>\n C’est pour cela qu’il n’est pas s\u00e9rieux de faire un plan marketing \u00e0 moyen terme o\u00f9 tout serait fix\u00e9 d’avance.<\/p>\n Il vaut mieux m\u00e9nager cette seconde phase o\u00f9 c’est l’apprentissage de l’ambition et de la croissance qui est \u00e0 faire. Il faut souvent \u00e0 ce niveau des comp\u00e9tences nouvelles capables de porter au meilleur niveau les offres et l’offre g\u00e9n\u00e9rique du territoire.<\/p>\n Apr\u00e8s le temps des initiateurs vient celui des d\u00e9veloppeurs. Pour la communaut\u00e9 cela suppose une maturation collective et aussi de savoir g\u00e9rer une certaine h\u00e9t\u00e9rog\u00e9n\u00e9it\u00e9 en la mati\u00e8re.<\/p>\n – La phase d’enrichissement<\/strong><\/p>\n La phase d’enrichissement qualitative et quantitative est celle o\u00f9 les b\u00e9n\u00e9fices sont les plus grands et o\u00f9 les fruits des phases ant\u00e9rieures peuvent \u00eatre r\u00e9colt\u00e9s. Globalement le tourisme des valeurs donne l\u00e0 tous ses bienfaits en terme de d\u00e9veloppement. Localement il permet l’enrichissement et l’am\u00e9lioration de l’activit\u00e9 pour chaque offre.<\/p>\n La client\u00e8le m\u00eame \u00e9volue vers plus de participation, d’implication, y compris dans son r\u00f4le d’ambassadeur ext\u00e9rieur.<\/p>\n C’est le temps d’autres comp\u00e9tences d’optimisation en rapport avec le d\u00e9veloppement de la communaut\u00e9. C’est aussi le temps d’une autre forme d’institutionnalisation plus en phase avec les institutions de la cit\u00e9.<\/p>\n Le risque est bien sur l’endormissement, la perte de Sens, de valeurs et de coh\u00e9rence. C’est pour cela que les conditions de renouvellement de l’offre doivent \u00eatre pr\u00e9vues d\u00e8s le d\u00e9part.<\/p>\n QUATRI\u00c8ME PHASE : LA RELATION CLIENT<\/strong><\/p>\n Dans les entreprises aujourd’hui on a compris que mieux valait avoir de bons clients fid\u00e8les qu’un grand nombre de clients volatils. Des m\u00e9thodes de gestion clients se sont d\u00e9velopp\u00e9es utilisant les moyens informatiques bien s\u00fbr mais aussi renouant avec le bon sens des repr\u00e9sentants de commerce d’antan.<\/p>\n Il y a donc \u00e0 puiser dans ces ressources non seulement l’id\u00e9e de l’importance de la relation client mais aussi d’un ensemble de m\u00e9thodes et de pratiques qui s’y rattachent.<\/p>\n La relation client c’est l’essence m\u00eame du tourisme de valeur, l’objectif du marketing territorial de l’\u00e9tablir, mais aussi de l’entretenir.<\/p>\n Le tourisme des valeurs cherche \u00e0 d\u00e9velopper une participation, une implication, une fid\u00e9lisation porteuses non seulement d’enrichissement pour le d\u00e9veloppement global mais aussi de capacit\u00e9s de promotion du d\u00e9veloppement touristique.<\/p>\n Il y a alors n\u00e9cessit\u00e9 aux diff\u00e9rents niveaux de l’offre:<\/p>\n – de conna\u00eetre bien s\u00fbr mais aussi d’enregistrer la connaissance des clients,<\/p>\n – d’\u00e9tablir un lien au-del\u00e0 des s\u00e9jours et visites habituelles<\/p>\n – d’entretenir ce lien par la multiplication des interactions tout au long de l’ann\u00e9e.<\/p>\n Ainsi un client visiteur peut:<\/p>\n – continuer \u00e0 suivre la vie locale,<\/p>\n – participer m\u00eame de loin \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements, des moments forts,<\/p>\n – \u00eatre invit\u00e9 aussi \u00e0 de nouveaux s\u00e9jours ou formes de s\u00e9jour,<\/p>\n – \u00e9tablir des relations commerciales avec les productions locales par exemple<\/p>\n – entretenir un r\u00f4le d’ambassadeur des richesses et valeurs locales sur le plan \u00e9conomique et culturel comme touristique,<\/p>\n – tisser des liens d’amiti\u00e9s propres \u00e0 entretenir des relations de proximit\u00e9<\/p>\n – contribuer \u00e0 la vie de la communaut\u00e9 selon ses comp\u00e9tences (associations, groupements, initiatives, r\u00e9seaux)<\/p>\n – pr\u00e9parer ses s\u00e9jours<\/p>\n – envisager m\u00eame des implantations r\u00e9sidentielles ou \u00e9conomiques.<\/p>\n On voit l\u00e0 toute l’importance de la relation client en dehors des visites. Le client du territoire peut l’\u00eatre tout le temps, si on est dans l’esprit d’un tourisme des valeurs bien entendu.<\/p>\n Cela ne peut gu\u00e8re s’envisager avec un tourisme anonyme ou une client\u00e8le de consommateurs interchangeables, c’est ce dont les entreprises commencent \u00e0 revenir.<\/p>\n