Sur Google<\/a> ]]<\/p>\nSur ce dernier point de s\u00e9rieuses analyses sont d\u00e9velopp\u00e9es et aussi quelques \u201cd\u00e9fenses\u201d du marketing de la demande.<\/p>\n
On y trouve en particulier un cas int\u00e9ressant et d’actualit\u00e9, c’est celui de la profession viti-vinicole en crise. Diff\u00e9rents experts et ministre pr\u00e9conisent alors de conjuguer marketing de l’offre, assimil\u00e9 \u00e0 celui des produits bien identifi\u00e9s, terroirs, A.O.C., et un marketing de la demande pour faire concurrence aux vins \u00e9trangers sur les march\u00e9s internationaux, par exemple avec des vins de table ou de c\u00e9pages. Il est sugg\u00e9r\u00e9 que les viticulteurs fassent les deux et d\u00e9veloppent donc deux activit\u00e9s compl\u00e9mentaires et s\u00e9par\u00e9es de la production \u00e0 la commercialisation. On y reviendra.<\/p>\n
Il faut d’abord examiner de plus pr\u00e8s de quoi on parle.<\/p>\n
Si on imagine qu’il existe un \u201cmarketing de la demande\u201d pur et un \u201cmarketing de l’offre\u201d pur, c’est-\u00e0-dire ind\u00e9pendants chacun de l’autre terme on est dans une grande na\u00efvet\u00e9 et carr\u00e9ment en dehors du marketing qui est centr\u00e9 au moins sur la dialectique de l’offre et de la demande.<\/p>\n
Peut-il y avoir une demande sans offre. NON. A qui s’adresserait-elle? L’id\u00e9e que l’offre serait pure r\u00e9ponse \u00e0 la demande, si r\u00e9pandue depuis des d\u00e9cennies et formant le cat\u00e9chisme de g\u00e9n\u00e9rations de marketeurs est une illusion. Pourquoi ?<\/p>\n
Il y a, bien s\u00fbr, le c\u00e9l\u00e8bre cas de la Fort T dont toutes les \u00e9tudes ont montr\u00e9 que la demande portait sur le noir (selon une version de l’histoire), la seule couleur offerte.<\/p>\n
Plus r\u00e9cemment chez Renault on avouait (\u00e0 l’auteur) qu’on savait (cependant \u00e0 posteriori et de fa\u00e7on biais\u00e9e) quelle \u00e9tait la demande en couleurs de voitures mais parmi celles offertes uniquement. Les processus de d\u00e9cision en la mati\u00e8re restant myst\u00e9rieux; ce qu’il en est des go\u00fbts et des couleurs !<\/p>\n
Malgr\u00e9 tout c’est dans le contexte de la consommation de masse que le \u201cmarketing de la demande\u201d semblerait le plus pertinent et ce dans les phases d’expansion principalement.<\/p>\n
En effet on y a oubli\u00e9 d’o\u00f9 venait le march\u00e9, comment la demande s’\u00e9tait form\u00e9e. Par la m\u00e9thode essai erreur on arrive \u00e0 r\u00e9guler l’offre sur une demande mesur\u00e9e \u201c\u00e0 posteriori\u201d. Alors on peut croire que la demande pr\u00e9c\u00e8de l’offre qui ne serait qu’une r\u00e9ponse adapt\u00e9e.<\/p>\n
C’est bien en effet un crit\u00e8re de succ\u00e8s lorsque la demande parait relativement stabilis\u00e9e. Certains auteurs soulignent n\u00e9anmoins que cela s’accompagne d’une certaine banalisation une standardisation qui est la condition d’une consommation de masse.<\/p>\n
Cependant le ticket d’entr\u00e9e sur ces march\u00e9s est de plus en plus \u00e9lev\u00e9 pour les op\u00e9rateurs. Ce \u201cmarketing de la demande\u201d l\u00e0 conduit \u00e0 des concentrations de l’offre, obligatoires, avec une concurrence tr\u00e8s vive.<\/p>\n
Si on prend le cas de la profession viticole, ce marketing de la demande est pratiqu\u00e9 depuis longtemps par certaines structures coop\u00e9ratives, par exemple en France. Cela va avec la d\u00e9possession \u00e9vidente des petits producteurs entrant alors dans une logique de production industrielle avec ses exigences, notamment de standardisation de la qualit\u00e9 et d’uniformisation du produit. Il y a l\u00e0 un id\u00e9al \u201cm\u00e9canique\u201d ou \u201csyst\u00e9mique\u201d d’un march\u00e9 et des op\u00e9rateurs \u201cpilot\u00e9s par la demande\u201d.<\/p>\n
A ce stade il faut souligner une s\u00e9rie de faiblesses de ce sc\u00e9nario.<\/p>\n
D’abord la mont\u00e9e en puissance d’un march\u00e9 de ce type suppose une initiative, une offre qui va \u201cformer\u201d la demande. C’est tout le travail de lancement de nouveaux produits sur lequel on reviendra. Il y a en outre dans les phases de d\u00e9clin \u201cincontournables\u201d la n\u00e9cessit\u00e9 de relancer la demande par des offres novatrices. De l\u00e0 la fr\u00e9n\u00e9sie de nouveaut\u00e9s (d’innovations?) indispensable pour soutenir les march\u00e9s de masse. Les \u201csuiveurs\u201d \u00e9vitent les investissements mais sont aussi les premiers \u00e0 d\u00e9cliner, trop confiants dans \u201cla demande\u201d et dans les recettes qu’on leur a vendu.<\/p>\n
Il est vrai qu’ils ont entendu comme moi,depuis plusieurs d\u00e9cennies le leitmotiv :<\/p>\n
– \u00ab\u00a0Nous ne sommes plus dans une \u00e9conomie de production mais une \u00e9conomie de march\u00e9 o\u00f9 le produit doit \u00eatre une r\u00e9ponse \u00e0 la demande\u201d. Le client est roi. Il suffit de satisfaire ses d\u00e9sirs, la \u201csatisfaction client\u201d le crit\u00e8re de valeur.<\/p>\n
Seulement le client est tellement roi qu’on ne s’est pas beaucoup inqui\u00e9t\u00e9 de ce qu’\u00e9tait cette fameuse demande.<\/p>\n
On a confondu demande effective avec comportement d’achat (il y a des achats sans demande et des demandes sans achat). On a confondu demandes et attentes, c’est-\u00e0-dire des demandes potentielles. On a confondu motivations en r\u00e9action \u00e0 une offre et initiatives de la demande. On a confondu les clients avec des clones soumis \u00e0 des r\u00e9flexes pavloviens, c’est cela le client roi !<\/p>\n
Or, comme la science du marketing l’a assez mis en \u00e9vidence, il n’y a pas de demande sans offre. S’il y a une demande potentielle, elle s’actualise gr\u00e2ce \u00e0 une offre, pr\u00e9sent\u00e9e d’ailleurs dans un certain contexte, un certain langage, un certain champ culturel et symbolique.<\/p>\n
Ainsi la demande n’est pas un donn\u00e9 mais un \u201cconstruit\u201d comme on dit de nos jours.<\/p>\n
Elle est au croisement d’une personnalit\u00e9, d’une sensibilit\u00e9 renforc\u00e9e par les circonstances, par les cultures, les modes d’une part et, d’autre part, une opportunit\u00e9 issue d’une offre, de circonstances d’acc\u00e8s, d’une communication et m\u00eame d’un apprentissage sinon d’une p\u00e9dagogie. La demande se forme ainsi, tant pour des personnes, des petits groupes, des grands groupes humains.<\/p>\n
Avant d’acheter des yaourts \u201dau bifidus actif\u201d il a fallu que la culture des gaulois soit pr\u00e9par\u00e9e par un long travail de marketing \u201cde l’offre\u201d. Il a fallu travailler les motivations profondes, celles de demandes potentielles devenues demandes effectives. Mais les sp\u00e9cialistes en marketing (de l’offre) ont d\u00e9j\u00e0 invent\u00e9 des dizaines de sollicitations nouvelles depuis. Bien s\u00fbr ils ont test\u00e9 leurs hypoth\u00e8ses. Qui dit que le marketing de l’offre ne le ferait pas ?<\/p>\n
En particulier pour ceux qui l’ignorent, il existe des \u00e9tudes qualitatives qui essaient de saisir ces \u201cmotivations profondes\u201d. Leur profondeur d’ailleurs d\u00e9fie les analyses d’opinion. Un jour whiskas au lapin a pris une part consid\u00e9rable du march\u00e9 des aliments pour chat. Les analyses en profondeur des motivations d’achat et m\u00eame des tests sur les \u201cconsommateurs\u201d n’avaient rien montr\u00e9 de si important. Il a fallu y aller voir bien au-del\u00e0 de la conscience des consommateurs pour d\u00e9couvrir la cl\u00e9, une cl\u00e9 qui a \u00e0 voir avec le Sens des rapports au chat, \u00e0 leur nourriture et \u00e0 ce que repr\u00e9sente symboliquement le lapin dans ces conditions. Que dire alors de l’intuition de ceux qui l’ont lanc\u00e9 bien avant d’avoir fait l’analyse? Leur offre \u00e9tait charg\u00e9e d’un Sens dont ils n’avaient pas eu conscience au d\u00e9part et la demande explicite n’y \u00e9tait pour rien.<\/p>\n
On constate par exemple (conseil \u00e9conomique et social de Basse Normandie en 1995, l’auteur en 2002) que personne n’a jamais fait d’analyse des motivations profondes des gens qui viennent au Mont Saint Michel (3,5 millions par an). Par contre des enqu\u00eates de satisfaction en grand nombre oui.<\/p>\n
Ainsi la demande repose toujours sur des motivations profondes, sollicit\u00e9es par une offre qui va \u00e0 leur rencontre. Le march\u00e9 c’est cette rencontre m\u00eame.<\/p>\n
Alors on peut percevoir, ressentir, analyser des motivations profondes, des attentes, des \u201cdemandes potentielles\u201d et produire une innovation qui y correspond. On peut ainsi avoir quelqu’un qui invente un produit sur la base d’intuitions, de motivations qui vont rencontrer celles d’une client\u00e8le (famili\u00e8re ou non). C’est l\u00e0 le quotidien du monde qui se d\u00e9veloppe maintenant en mouvement permanent.<\/p>\n
Serait-ce l\u00e0 la diff\u00e9rence entre marketing de la demande et marketing de l’offre?<\/p>\n
Venons-en \u00e0 ce marketing de l’offre et notons deux choses.<\/p>\n
L’expression marketing de l’offre signifie qu’il y a offre singuli\u00e8re, originale, identifiable et aussi marketing c’est-\u00e0-dire mise en march\u00e9, rencontre d’une demande potentielle, d’attentes et non pas une offre sans souci du march\u00e9 comme certains voudraient le caricaturer.<\/p>\n
Le second point est le suivant. Toute innovation, \u0153uvre culturelle, qualit\u00e9 originale, valeur propre, offre identitaire, personnalisation, suppose un marketing de l’offre. Il n’y a pas de demande \u00e0 priori pour ce qui n’existe pas encore ou qui est unique, original.<\/p>\n
Par contre il y a toujours des r\u00e9sonances possibles \u00e0 de telles offres. Seulement il y tout un travail \u00e0 faire tant pour obtenir ces r\u00e9sonances que pour ajuster \u201cl’expression de l’offre\u201d. Cela s’appelle du marketing.<\/p>\n
Ainsi le marketing de l’offre assume la t\u00e2che de \u201cformer\u201d la demande et de chercher sa client\u00e8le, de \u201ctrouver son march\u00e9\u201d en m\u00eame temps que d’ajuster l’expression de l’offre.<\/p>\n
Diff\u00e9rents sp\u00e9cialistes pr\u00f4nent aujourd’hui le fait qu’il y a toujours pour une offre originale une \u201cniche\u201d quelque part. Internet le favorise, des artisans vendent \u00e0 l’autre bout du monde, des villes, des lieux, bien discrets semble-t-il, sont tr\u00e8s bien fr\u00e9quent\u00e9s.<\/p>\n
Plus la consommation de masse s\u00e9vit, plus les op\u00e9rateurs se r\u00e9duisent en nombre et plus la personnalisation de l’offre est la bonne voie pour tous les autres.<\/p>\n
Mais pour cela il faut affronter trois difficult\u00e9s:<\/p>\n
– l’approfondissement de l’originalit\u00e9 de l’offre et des valeurs v\u00e9hicul\u00e9es,<\/p>\n
– aller \u00e0 la rencontre de client\u00e8les qui appr\u00e9cient ces valeurs,<\/p>\n
– \u00e9tablir le dialogue et l’\u00e9change qui ajustent r\u00e9ciproquement l’offre et la demande.<\/p>\n
Il y a en contre partie une \u201chumanisation\u201d du marketing, plus soucieux des motivations humaines que de la r\u00e9flexologie pavlovienne.<\/p>\n
Le marketing de la valeur d\u00e9velopp\u00e9 par l’Humanisme M\u00e9thodologique montre que l’on peut partir d’o\u00f9 on veut pour \u00e9tablir le consensus sur des valeurs, sur les valeurs \u00e9chang\u00e9es. On peut en tirer une autre lecture.<\/p>\n
Si c’est le consensus sur la et les valeurs qui est vis\u00e9 alors il suffit qu’un Sens et des valeurs soient port\u00e9es par les deux, demandeur et offreur, \u00e0 charge pour le second de trouver l’offre qui convient \u00e0 une demande potentielle, de travailler \u00e0 les actualiser.<\/p>\n
Nos viticulteurs ne pourront marcher sur les pieds et la t\u00eate \u00e0 la fois.<\/p>\n
Il y a ceux qui font un marketing de l’offre intelligent qui met en valeur leur originalit\u00e9 \u00e0 l’adresse de clients qu’ils se soucient de conna\u00eetre.<\/p>\n
Il y a ceux qui font un marketing de la demande, s’ils ont les moyens d’\u00eatre op\u00e9rateurs au niveau des march\u00e9s mondiaux. Peu en r\u00e9chapperont \u00e9videment, certains, qui cassent, le devinent.<\/p>\n
Une question pour terminer. Il y a actuellement \u00e0 Taiwan des formations pour apprendre \u00e0 go\u00fbter un vin rouge. Que faut-il faire face \u00e0 cela ? Un marketing de l’offre ou un marketing de la demande? Et selon ce qui sera engag\u00e9 quel pronostic effectuer sur le futur march\u00e9 taiwanais et les chances des vins fran\u00e7ais?<\/p>\n
Quelques consid\u00e9rations sur le tourisme. Le tourisme est traditionnellement inscrit dans un rapport avec l’alt\u00e9rit\u00e9 (l’ailleurs, l’autre) soit pour l’ignorer, soit pour la d\u00e9couvrir. La d\u00e9couvrir suppose qu’elle s’exprime dans sa singularit\u00e9, condition pour que la relation mutuellement fructueuse s’\u00e9tablisse. C’est ce qui justifie notamment l’identification des valeurs propres des communaut\u00e9s locales pour les mettre en valeur, au travers d’offres dont l’expression viendra d’une relation dialectique avec la client\u00e8le qui se retrouve dans ces m\u00eames valeurs. Populations et touristes s’y retrouvent. C’est cela la question du tourisme territorial.<\/p>\n
L’ignorance de l’alt\u00e9rit\u00e9 est celle d’abord des clients, on l’a vu, tout juste dignes d’une enqu\u00eate de satisfaction ou bien de ces \u00e9tudes qui en disent plus sur ceux qui les font que sur ceux dont elles parlent. Celle ensuite des habitants \u201ccondamn\u00e9s\u201d au tourisme parce qu’il le faut bien. Celle enfin qui privil\u00e9gie l’anonyme et les comptes sur les hommes qui se laissent souvent faire. La demande y est un alibi.<\/p>\n
Il ne faut pas confondre ce qui rel\u00e8ve du tourisme territorial avec le marketing des entreprises touristiques qui elles, \u00e0 ce titre, choisissent leur mode de d\u00e9veloppement comme elles l’entendent. La confusion des deux est pr\u00e9judiciable aux territoires. Je citerai cette commune o\u00f9 un zoo est c\u00e9l\u00e8bre, bien tenu et bien visit\u00e9 mais o\u00f9 le nom de la commune est pris pour celui du zoo, celle-ci restant m\u00e9connue et, pire, en pleine desh\u00e9rence.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
C’est un sujet \u00e0 pol\u00e9mique qui l’aurait cru. En effet il a des connotations qui touchent \u00e0 la fa\u00e7on de consid\u00e9rer l’humain dans les personnes et dans les communaut\u00e9s, notamment territoriales. Cependant quelque explications semblent n\u00e9cessaires pour \u00e9clairer des enjeux pas si anodins que cela.<\/p>\n","protected":false},"author":682,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[609,52],"tags":[],"class_list":["post-898","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-c75-le-marketing-des-valeurs","category-f625-le-marketing-des-valeurs"],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/898","targetHints":{"allow":["GET","POST","PUT","PATCH"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/users\/682"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=898"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/898\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2224,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/898\/revisions\/2224"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=898"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=898"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=898"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}