L’attractivit\u00e9 territoriale n’est pas \u00e0 rechercher dans des artifices attrape tout comme on l’a souvent vu. Bas\u00e9e sur des conceptions st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es les approches se con\u00e7oivent sur des rationalit\u00e9s souvent fictives. La croyance dans Ces rationalit\u00e9s fait rater l’essentiel, les valeurs propres du territoire ou plut\u00f4t de la communant\u00e9 humaine qui l’habite. C’est l’identit\u00e9 originale ax\u00e9e sur la poursuite du bien commun qui va donner une attractivit\u00e9 singuli\u00e8re parlante et non banalis\u00e9e.<\/p>\n
Les d\u00e9cisions d’implantation d’entreprises ou d’activit\u00e9s ne se font pas pour les raisons calcul\u00e9es par les sp\u00e9cialistes mais pour des raisons affectives et subjectives.*<\/p>\n
Les auteurs de la th\u00e8se insistent sur le probl\u00e8me culturel pos\u00e9 par le fait que les facteurs d\u00e9terminants \u00e9chappent aux sp\u00e9cialistes qui compensent alors par un renforcement des mod\u00e9lisations et des calculs portant sur des crit\u00e8res techniques accessoires.<\/p>\n
Quelle signification a pour un d\u00e9cideur (Herm\u00e8s) le fait de s’implanter \u00ab\u00a0en vue du Mont saint Michel \u00ab\u00a0? Quelle qualit\u00e9 de la vie offre Annecy pour les cadres des entreprises qui s’implantent dans un lieu excentr\u00e9? Pour quelle raison telle entreprise va s’installer sur le plateau ard\u00e9chois ou \u00e0 Al\u00e8s ?<\/p>\n
Les argumentaires exclusivement fiscaux ou techniques, ceux li\u00e9s au march\u00e9 local du travail, aux financements, aux moyens de transports, oublient, qu’au fond, m\u00eame les entreprises on une \u00e2me ou plut\u00f4t leurs dirigeants. Seuls ceux qui n’en auraient pas ne seraient sensibles qu’\u00e0 ces arguments.<\/p>\n
De ce fait s’ouvre un nouveau chapitre du marketing territorial quelle \u00ab\u00a0mise en valeur\u00a0\u00bb d’un territoire doit elle \u00eatre envisag\u00e9e pour optimiser son attractivit\u00e9.<\/p>\n
A cela deux r\u00e9ponses, l’ancienne et la nouvelle.<\/p>\n
L’ancienne, c’est une question d’image. Il faut donc \u00e9tablir la \u00ab\u00a0collection d’image\u00a0\u00bb qui va s\u00e9duire les investisseurs. \u00c9videmment les sp\u00e9cialistes sensibles \u00e0 la mode et aux m\u00e9dia vont nous sortir la collection compl\u00e8te des st\u00e9r\u00e9otypes du moment, ce qui va tr\u00e8s bien avec une tendance gr\u00e9gaire au mim\u00e9tisme.<\/p>\n
C’est ainsi que les communications des territoires se neutralisent et que si des implantations se r\u00e9alisent ou non c’est \u00ab\u00a0malgr\u00e9\u00a0\u00bb les efforts d’attraction consentis.<\/p>\n
La nouvelle r\u00e9ponse, c’est que les \u00ab\u00a0territoires\u00a0\u00bb on une \u00e2me. Cette m\u00e9taphore est utile ici pour comprendre que ce qui anime, ce qui \u00e9meut le cas \u00e9ch\u00e9ant, ce qui motive et en d\u00e9finitive d\u00e9cide, c’est la rencontre \u00ab\u00a0des \u00e2mes\u00a0\u00bb.<\/p>\n
Le \u00ab\u00a0coup de foudre\u00a0\u00bb n’est pas rare mais bien \u00e9videmment les manuels des experts les ont bien vite recouverts de rationalisations. Ils sont comme celui qui cherchait ses cl\u00e9s perdues sous le r\u00e9verb\u00e8re non parce qu’elle y \u00e9taient mais que c’\u00e9tait le seul endroit o\u00f9 il y avait de la lumi\u00e8re. Les cl\u00e9s de l’attractivit\u00e9 territoriale ne sont pas sous le r\u00e9verb\u00e8re des grilles d’analyses habituelles. Il faut les chercher ailleurs. Reconna\u00eetre ce qu’est \u00ab\u00a0l’\u00e2me du territoire\u00a0\u00bb, la mettre en valeur non seulement en termes d’images mais aussi d’accueil et de perspectives de relations de l’entreprise et du territoire et enfin la faire reconna\u00eetre par des strat\u00e9gies appropri\u00e9es.<\/p>\n
L’\u00e2me du territoire : Vocation et coh\u00e9rence culturelle d’une communaut\u00e9 de devenir.<\/b><\/p>\n
Supposons que la motivation d’une implantation soit uniquement li\u00e9e \u00e0 une sensibilit\u00e9 qui n’est pas celle des habitants du territoire. Les \u00ab\u00a0satisfactions\u00a0\u00bb seront rapidement perturb\u00e9es par des malentendus culturels avec tous les acteurs locaux. L’int\u00e9gration ne se fera pas, la \u00ab\u00a0rencontre\u00a0\u00bb aura \u00e9chou\u00e9.<\/p>\n
Ainsi il faut consid\u00e9rer d’abord que le territoire est habit\u00e9 par une communaut\u00e9 humaine qui a avec ce territoire et ses ressources une sorte d’alliance \u00ab\u00a0culturelle\u00a0\u00bb. Lorsque cette alliance est au mieux d’elle-m\u00eame c’est une \u00ab\u00a0vocation culturelle\u00a0\u00bb qui s’en nourri.<\/p>\n
La \u00ab\u00a0vocation culturelle\u00a0\u00bb d’un territoire en fait d\u00e8s lors un lieu singulier, personnalis\u00e9, unique, porteur:
\n– de valeurs patrimoniales culturelles, communautaires,
\n– de talents et savoir-faire f\u00e9conds,
\n– d’ambition et de projets qui portent les promesses de l’avenir,
\n– d’un \u00ab\u00a0caract\u00e8re\u00a0\u00bb qui s’exprime dans les relations, l’accueil, les partenariats et la participation de tous au bien commun de la communaut\u00e9 territoriale.<\/p>\n
C’est \u00e0 tout cela que r\u00e9sonnent alors des d\u00e9cideurs qui y retrouvent comme une promesse en \u00e9cho \u00e0 leurs propres attentes, \u00e0 leurs propres motivations, \u00e0 la vocation profonde de leur entreprise qui \u00e9chappe aux analyses habituelles des gestionnaires.<\/p>\n
Qui ne sait, hormis les cyniques, que les entreprises r\u00e9pondent \u00e0 des mobiles humains et que leurs dirigeants engagent des motivations personnelles dans leur choix qui ne se r\u00e9duisent pas exclusivement \u00e0 la taille du portefeuille de stock options. De toute mani\u00e8re quelles entreprises les territoires ont-ils int\u00e9r\u00eat \u00e0 attirer? Celles qui vont se servir du territoire et faire payer tr\u00e8s cher les dividendes qu’ils vont y laisser ou celles qui vont y apporter un service en \u00e9tant partie prenante de la vitalit\u00e9 du dynamisme et du d\u00e9veloppement du territoire?<\/p>\n
Les entreprises qui ont des valeurs recherchent des clients qui appr\u00e9cient ces valeurs, condition de leur fid\u00e9lit\u00e9. Les territoires doivent faire de m\u00eame et cesser de monter des strat\u00e9gies attrape tout ou, pire, d’attirer des entreprises qui au bout du compte appauvrissent le territoire.<\/p>\n
De ce fait il importe d’investir tous les efforts pour reconna\u00eetre et faire valoir authentiquement, la vocation singuli\u00e8re du territoire, propice \u00e0 attirer justement les entreprises qui s’y retrouvent et d’\u00e9tablir ainsi une rencontre fructueuse pour tous. Alors les arguments \u00ab\u00a0accessoires\u00a0\u00bb trouveront aussi leur utilit\u00e9 \u00e0 la marge ou au stade des facilitations.<\/p>\n
LES PRINCIPES D’UN MARKETING TERRITORIAL PERTINENT<\/b><\/p>\n
1) Qualifier l’offre de valeurs du territoire<\/b><\/p>\n
L’analyse<\/b><\/p>\n
On l’a vu les valeurs d’un territoire sont d’abord et essentiellement la vocation culturelle de la communaut\u00e9 qui l’habite. Apr\u00e8s tout c’est \u00e0 celle-ci que l’entreprise est invit\u00e9e \u00e0 participer.<\/p>\n
La qualification (identification et mise en valeur) d’une vocation culturelle r\u00e9clame une analyse qualitative en profondeur (analyses de coh\u00e9rences culturelles). La m\u00e9thode d’analyse ici propos\u00e9e est capitale, en effet de nombreuses approches qualitatives ont sombr\u00e9 dans le quantitatif ou le st\u00e9r\u00e9otype faute de pouvoir acc\u00e9der \u00e0 une singularit\u00e9 v\u00e9ritable.<\/p>\n
L’analyse de coh\u00e9rence culturelle permet d’acc\u00e9der \u00e0 un premier r\u00e9sultat: La reconnaissance par la collectivit\u00e9 de ses propres valeurs, de l’originalit\u00e9 de sa vocation et aussi l’\u00e9mergence d’une volont\u00e9 de la promouvoir qui va de pair. La qualification territoriale ne peut \u00eatre le fait de quelques sp\u00e9cialistes, elle doit \u00eatre port\u00e9e par une communaut\u00e9 qui s’identifie \u00e0 ces valeurs qui lui sont propres.<\/p>\n
Le projet<\/b><\/p>\n
L’analyse doit \u00eatre suivi par un minimum de mise en perspective. Ce qui est le plus souhaitable, c’est que la vocation soit le vecteur d’une \u00ab\u00a0projection dans l’avenir\u00a0\u00bb et par exemple d’un projet de d\u00e9veloppement exprimant une ambition, un dynamisme et une volont\u00e9 collective. Le projet est porteur de promesses et donc vecteur de motivation pour les d\u00e9cideurs \u00e9ventuels. Il y a en effet une diff\u00e9rence entre attractivit\u00e9 passive et attractivit\u00e9 active. Tout le monde conviendra que la seconde est plus propice \u00e0 la prise de d\u00e9cision. Encore faut-il que cette dynamique soit port\u00e9e par les repr\u00e9sentants du territoire.<\/p>\n
La proposition<\/b><\/p>\n
Reconnaissant ses valeurs propres, \u00e9tant capable de les projeter de fa\u00e7on mobilisatrice dans le futur, le territoire doit encore se poser comme une force de proposition \u00e0 l’implantation d’activit\u00e9s nouvelles. Pour cela il faut que les valeurs et projections dans le futur se traduisent par des dispositions concr\u00e8tes qui facilitent l’accueil, l’int\u00e9gration et l’activit\u00e9 des nouvelles entreprises t\u00e9moignant ainsi que la collectivit\u00e9 s’engage dans une voie o\u00f9 les promesses sont r\u00e9alis\u00e9es. L’attractivit\u00e9 du territoire se mat\u00e9rialise par des espaces d’accueil, des facilit\u00e9s de services et surtout des modalit\u00e9s d’int\u00e9gration \u00e0 la vie socio-\u00e9conomique et de participation \u00e0 la dynamique de d\u00e9veloppement du territoire.<\/p>\n
Les trois \u00e9l\u00e9ments : qualification de la vocation, projet mobilisateur, proposition mat\u00e9rialis\u00e9e, constituent l’offre de valeurs du territoire.<\/b><\/p>\n
2) Cibler, communiquer et promouvoir cette offre de valeur<\/b>
\nIl est \u00e9vident qu’une offre fortement positionn\u00e9e va \u00e0 la recherche d’une demande particuli\u00e8re qui s’y retrouve, l’offre provoquera la demande.
\nNous sommes donc dans l’esprit d’un \u00ab\u00a0marketing de l’offre\u00a0\u00bb m\u00eame s’il vient \u00e0 s’exprimer spontan\u00e9ment des demandes.<\/p>\n
Une v\u00e9ritable strat\u00e9gie est donc \u00e0 concevoir dont on peut pointer ici certaines caract\u00e9ristiques :<\/p>\n
– La cible et les univers de pertinence. Dans quels univers culturels, d’activit\u00e9s, de sensibilit\u00e9s, d’affinit\u00e9s se situent les \u00ab\u00a0clients potentiels\u00a0\u00bb? Comment se pr\u00e9sente leur attente et peut se formuler leur demande? Quels modes d’acc\u00e8s, prescripteurs, interm\u00e9diaires, cercles d’appartenance sont-ils favorables,<\/p>\n
– La communication, les belles images ne suffisent pas. Il faut que cela favorise une \u00ab\u00a0rencontre\u00a0\u00bb. Les moyens d’Internet et du virtuel favorisent l’expression de l’offre et sa communication. La dimension strat\u00e9gique de la communication est importante. C’est elle qui \u00ab\u00a0entra\u00eene\u00a0\u00bb le mouvement favorisant la rencontre.<\/p>\n
– La promotion et la commercialisation de l’offre de valeur. Elle peut emprunter plusieurs vecteurs et il faut penser que les acteurs de la collectivit\u00e9 territoriale en sont les premiers t\u00e9moins, les premiers ambassadeurs, les premiers promoteurs. Encore faut-il qu’ils y soient pr\u00e9par\u00e9s sur un positionnement coh\u00e9rent. Diff\u00e9rents modes de commercialisation sont ensuite possibles, en coh\u00e9rence avec l’offre de valeur. Les pratiques du \u00ab\u00a0commerce des valeurs\u00a0\u00bb sont \u00e9videmment recommand\u00e9es s’agissant de la rencontre et la reconnaissance de valeurs r\u00e9ciproques et de leur traduction dans une d\u00e9marche d’implantation et d’int\u00e9gration locale.<\/p>\n
3) Recevoir, accueillir et int\u00e9grer les d\u00e9cideurs et l’implantation des activit\u00e9s nouvelles.<\/b><\/p>\n
Faut-il d\u00e9rouler le tapis rouge, faire des cadeaux extravagants? Il sagit d’accueillir et d’int\u00e9grer quelqu’un dans la communaut\u00e9, les d\u00e9cideurs bien sur, mais aussi toutes les personnes qui participent \u00e0 l’entreprise.
\nC’est dans cet esprit que les choses doivent \u00eatre con\u00e7ues. En effet c’est cela qui va permettre d\u00e8s la rencontre initiale de confirmer \u00ab\u00a0l’offre de valeur\u00a0\u00bb au travers des fa\u00e7ons d’accueillir, des dispositions prises et du dialogue \u00e9tabli. L’\u00e9coute des pr\u00e9occupations va de pair avec la recherche de facilitations qui confirment la pertinence de la d\u00e9cision prise ou \u00e0 prendre. Elle pr\u00e9pare en outre \u00e0 une int\u00e9gration \u00ab\u00a0culturelle\u00a0\u00bb en m\u00eame temps qu’\u00e9conomique de l’activit\u00e9 nouvelle.<\/p>\n
Les trois volets du marketing territorial n\u00e9cessitent, on le comprend, une d\u00e9marche professionnelle en m\u00eame temps qu’un minimum d’organisation permanente de la collectivit\u00e9. C’est son propre investissement dans cette action qui rendra cr\u00e9dible et possible l’investissement des d\u00e9cideurs.<\/p>\n
Conclusions<\/b><\/p>\n
L’attrativit\u00e9 des territoires et le marketing territorial am\u00e8nent aujourd’hui \u00e0 trois pistes de r\u00e9flexion:<\/p>\n
– La relation avec les projets territoriaux de plus en plus l’expression d’une vocation et d’une ambition propre de la communaut\u00e9 \u00ab\u00a0culturelle.<\/p>\n
– L’existence de la collectivit\u00e9 territoriale non seulement dans l’espace physique mais aussi dans l’espace virtuel. C’est l\u00e0 aussi que les entreprises installent une part notable de leur activit\u00e9. Encore faut-il que les territoires y placent leur \u00ab\u00a0offre de valeurs\u00a0\u00bb en m\u00eame temps qu’une part de leur urbanit\u00e9 (par exemple les espaces de rencontres inter entreprises, etc…).<\/p>\n
– L’existence de situations territoriales o\u00f9 c’est le territoire lui-m\u00eame qui est l’offre de valeur de par ses patrimoines naturels et culturels singuliers. Dans ce cas le projet territorial se confond presque avec un marketing strat\u00e9gique. Il devient une v\u00e9ritable \u00ab\u00a0entreprise territoriale\u00a0\u00bb et son offre de valeurs vise non seulement des entreprises mais aussi des activit\u00e9s de tous ordres, des habitants, des visiteurs et aussi des \u00ab\u00a0clients\u00a0\u00bb des richesses qu’il peut offrir, m\u00eame \u00e0 distance (produits, services, etc…).<\/p>\n
Ces derni\u00e8re observations montrent que l’attractivit\u00e9 territoriale et le marketing territorial doivent quitter les conventions m\u00e9caniques de la cr\u00e9ation de zones et de la chasse concurrentielle aux entreprises pour s’int\u00e9grer \u00e0 l’\u00e9mergence de nouveaux projets territoriaux. Ils marquent une mutation de notre \u00e9poque consid\u00e9rant clairement plus le territoire par la communaut\u00e9 de devenir qui l’habite que par les hectares de zones d’activit\u00e9s am\u00e9nag\u00e9s.<\/p>\n
*Conclusion majeure de travaux de recherche r\u00e9alis\u00e9s avec le concours de la DATAR et l’\u00e9cole des Mines *(article publi\u00e9 dans \u00ab\u00a0La gazette de la soci\u00e9t\u00e9 et des techniques\u00a0\u00bb \u00e9dit\u00e9e par les Annales des Mines – 20, avenue de S\u00e9gur 75007 Paris – n\u00b0 5 \u00ab\u00a0Douce France, que fais-tu pour attirer les investisseurs\u00a0\u00bb).<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
L’attractivit\u00e9 territoriale n’est pas \u00e0 rechercher dans des artifices attrape tout comme on l’a souvent vu. Bas\u00e9e sur des conceptions st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es les approches se con\u00e7oivent sur des rationalit\u00e9s souvent fictives. La croyance dans Ces rationalit\u00e9s fait rater l’essentiel, les valeurs propres du territoire ou plut\u00f4t de la communant\u00e9 humaine qui l’habite. C’est l’identit\u00e9 originale ax\u00e9e sur la poursuite du bien commun qui va donner une attractivit\u00e9 singuli\u00e8re parlante et non banalis\u00e9e.<\/p>\n","protected":false},"author":682,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[598,65],"tags":[],"class_list":["post-45","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-e32-identite-communautaire-2b3-les-problematiques-communautaires-territoriales","category-f612lidentite-communautaire"],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_sharing_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/45","targetHints":{"allow":["GET","POST","PUT","PATCH"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/users\/682"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=45"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/45\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1842,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/45\/revisions\/1842"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=45"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=45"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/nouvelles.coherences.com\/BLOG-HM\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=45"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}