A un moment o\u00f9 la question des valeurs occupe le champ des activit\u00e9s \u00e9conomiques et o\u00f9 une nouvelle attention s’est port\u00e9e sur les attentes des clients, leur versatilit\u00e9 ou leur fid\u00e9lit\u00e9, il est opportun de parler d’un marketing des valeurs.<\/p>\n
Conf\u00e9rence d\u00e9bat du 22 Octobre 2004. Club de l’Adetem, Pole L\u00e9onard de Vinci La D\u00e9fense.<\/p>\n
Le module de pr\u00e9sentation de la M\u00e9thode des R\u00e9f\u00e9rentiels de Valeurs Partag\u00e9s est en ligne MRVP<\/a><\/p>\n Pr\u00e9ambule<\/strong><\/p>\n A un moment o\u00f9 la question des valeurs occupe le champ des activit\u00e9s \u00e9conomiques et o\u00f9 une nouvelle attention s’est port\u00e9e sur les attentes des clients, leur versatilit\u00e9 ou leur fid\u00e9lit\u00e9, il est opportun de parler d’un marketing des valeurs.<\/p>\n Cependant ce qui fait la diff\u00e9rence entre une nouvelle recette de tarte \u00e0 la cr\u00e8me et une avanc\u00e9e s\u00e9rieuse, c’est la solidit\u00e9 des fondements conceptuels, leur op\u00e9rationalit\u00e9 dans les nouveaux contextes et les moyens et m\u00e9thodes de mise en pratique. C’est le programme sommaire qui va suivre.<\/p>\n Introduction<\/strong><\/p>\n Le temps est au traitement de surface, \u00e0 l’habilet\u00e9 des signes et des images, aux jeux de s\u00e9duction. Avec les valeurs je vais vous parler de profondeur, profondeur des motivations, du Sens et des conSensus partag\u00e9s.<\/p>\n Dans le tourisme par exemple 3,5 millions de visiteurs au Mont St Michel des quantit\u00e9s d’enqu\u00eates de satisfaction en tout genre aucune \u00e9tude de motivations en profondeur.<\/p>\n Pourquoi viennent-ils, pourquoi 1 million monte au Mont st Michel et 2,5 millions disparaissent dans le nature. Myst\u00e8re qui n’interessait personne.<\/p>\n On aurait d\u00e9couvert depuis longtemps que c’est \u201cl’approche du Mont st Michel\u201d avec la symbolique de la travers\u00e9e de l’\u00e9preuve pour acc\u00e9der au salut, \u00e0 la sant\u00e9, au bien \u00eatre qui \u00e9tait l’essentiel, ce qui se passe en chemin.<\/p>\n A Rivesaltes on tentait d’utiliser les r\u00e9seaux de distribution classiques depuis longtemps avec des succ\u00e8s mitig\u00e9s selon les territoires et inexpliqu\u00e9s. D\u00e9couvrir le Sens et les valeurs du vin en question, v\u00e9hicul\u00e9es par sa pr\u00e9sentation et sa d\u00e9gustation, notamment, et r\u00e9alis\u00e9 \u00e0 partir du projet d’un oenologue intuitif et cr\u00e9atif a permis de comprendre \u201cl’univers de pertinence\u201d du produit. Quel type de consommateurs, quel profil de vie, quelles circonstances de consommation avec quelles promesses du vin en question? Un tableau qui a permis de revoir compl\u00e8tement la \u201ccarte\u201d des client\u00e8les et des r\u00e9seaux de distribution. Il a permis aussi de concevoir toute une gamme de produit pour cette cible r\u00e9v\u00e9l\u00e9e profitable.<\/p>\n Les profondeurs ici ce sont les motivations et les valeurs significatives et motrices des hommes et des groupes humains. Ce sont des qualit\u00e9s subtiles et ind\u00e9finissables qui sont port\u00e9es par ceux qui offrent un produit et un service.<\/p>\n Il faut analyser et comprendre ces vecteurs d\u00e9cisifs pour faire un marketing des valeurs. Il faut aussi savoir comment s’en saisir et les traiter au travers des m\u00e9diations du marketing et notamment la communication du Sens et des valeurs.<\/p>\n Les bombardements d’images en tous genres en diminuent l’efficacit\u00e9 et m\u00e8nent \u00e0 une crise de la communication.<\/p>\n Le pragmatisme du genre essai-erreur a ses limites.<\/p>\n Le marketing des valeurs ouvre maintenant de nouveaux horizons.<\/p>\n I – Le Marketing des Valeurs; fondements, principes et concepts<\/strong><\/p>\n Les fondements :<\/strong><\/p>\n – La th\u00e9orie du Sens et des ConSensus de l’Humanisme M\u00e9thodologique<\/p>\n – La reconnaissance du Sens comme principe et axe de coh\u00e9rence du marketing et celui-ci comme cha\u00eene de transmission du Sens de l’Entreprise au Client.<\/p>\n – La red\u00e9finition de la notion de valeur comme indicateur de Sens et m\u00e9diation dans la cha\u00eene de transmission de Sens qui devient transmission de valeurs;<\/p>\n – La d\u00e9finition de la valeur comme engagement dans le Sens du bien commun dans une communaut\u00e9 virtuelle (march\u00e9, groupes d’affinit\u00e9s, communaut\u00e9s diverses).<\/p>\n – La possibilit\u00e9 de d\u00e9terminer le Sens d’une strat\u00e9gie marketing (\u00e9lucidation, d\u00e9cision), de construire un r\u00e9f\u00e9rentiel de valeurs (syst\u00e8me de valeurs) et de concevoir les diff\u00e9rents termes de l’action.<\/p>\n Les principes<\/strong><\/p>\n – Du c\u00f4t\u00e9 de l’offre: l’entreprise, son organisation (m\u00e9tier), son produit<\/p>\n – Du c\u00f4t\u00e9 de la demande: le client, le service, le march\u00e9 (communaut\u00e9 virtuelle)<\/p>\n – Entre les deux, le marketing qui \u00e9tablit les conditions et les vecteurs de transmission (du Sens et des valeurs).<\/p>\n La d\u00e9marche g\u00e9n\u00e9rale:<\/strong><\/p>\n Exemples de sc\u00e9nario:<\/strong><\/p>\n II – Exemples d’applications<\/strong><\/p>\n Exemple 1 : A partir d’un vin fortement investi par l’oenologue et la structure de production<\/strong><\/p>\n 1) \u00c9lucidation du Sens et du syst\u00e8me de valeur (technique d’analyse figurative sur d\u00e9gustation \u00e0 l’aveugle), (notion de r\u00e9confort).<\/p>\n 2) D\u00e9finition de l’univers de pertinence:<\/p>\n – type de service, d\u00e9tente\/stress<\/p>\n – type de communaut\u00e9s cibles, univers de stress (travail, villes, centres industriels…)<\/p>\n – type de clients\/comportements (famille, amis, achat de moments de d\u00e9tente).<\/p>\n 3) Strat\u00e9gie marketing:<\/p>\n – zone cibles : restauration<\/p>\n – distribution coh\u00e9rente<\/p>\n – communication ad hoc<\/p>\n – etc. (concerne aussi toute la cha\u00eene de valeurs).<\/p>\n Exemple 2 : une unit\u00e9 industrielle de l’a\u00e9ro spatiale dans un contexte de mutations<\/p>\n 1) \u00c9lucidation du Sens et du syst\u00e8me de valeurs de l’unit\u00e9 industrielle (m\u00e9tiers, comp\u00e9tence originale, type de professionnalisme).<\/p>\n 2) Conception d’une offre g\u00e9n\u00e9rique<\/p>\n 3) Positionnement institutionnel, management<\/p>\n 4) Univers de pertinence:<\/p>\n – Type de service (conception et mise en place d’installations industrielles complexes de haute performance et maintien en conditions op\u00e9rationnelles avec des sp\u00e9cifications \u00e9lev\u00e9es.<\/p>\n – Type de march\u00e9s communaut\u00e9s, mondes concern\u00e9s, leurs attentes, leurs usages, les acteurs et op\u00e9rateurs.<\/p>\n – Type de clients, caract\u00e8res, acc\u00e8s, usages, relais, etc.<\/p>\n 5) Strat\u00e9gie marketing<\/p>\n – syst\u00e8me de commercialisation, agents d’affaires, comp\u00e9tences, relais, pilotage \u00e0 distance.<\/p>\n – communication identificatoire, commerciale,<\/p>\n – syst\u00e8me de contractualisation, formation des prix<\/p>\n – plan de lancement.<\/p>\n Exemple 3 : Marketing territorial, tourisme des valeurs<\/p>\n 1) \u00c9lucidation de la coh\u00e9rence culturelle d’un territoire, Sens et syst\u00e8me de valeurs<\/p>\n 2) Offre g\u00e9n\u00e9rique<\/p>\n 3) Univers de pertinence (types de client\u00e8les qui appr\u00e9cient ces valeurs)<\/p>\n 4) Organisation et structures de comp\u00e9tences<\/p>\n 5) D\u00e9clinaisons produits, cibles (m\u00e9thode)<\/p>\n 6) Strat\u00e9gie de \u201cmise en march\u00e9\u201d<\/p>\n – communication<\/p>\n – vecteurs de \u201cdistribution\u201d<\/p>\n – mobilisations locales des acteurs<\/p>\n – m\u00e9thode de conduite et d’\u00e9valuation<\/p>\n III – Outils et m\u00e9thodes du Marketing des valeurs<\/strong><\/p>\n 1) Renouveler la vision des principes et processus du marketing et acqu\u00e9rir une \u201cintelligence du Sens\u201d (pour se poser les bonnes questions et conna\u00eetre les voies de solution).<\/p>\n 2) L’analyse de Sens, m\u00e9thode de l’analyse figurative (analyse de contenu) fond\u00e9e sur une th\u00e9orie g\u00e9n\u00e9rale du Sens et la ma\u00eetrise de processus d’acc\u00e8s au Sens par des m\u00e9diations imaginaires.<\/p>\n 4) La construction de r\u00e9f\u00e9rentiels de valeur avec l’utilisation du coh\u00e9renciel, (trialectique sujet-objet-projet) et leur appropriation par toutes les parties prenantes.<\/p>\n 5) La cr\u00e9ativit\u00e9 g\u00e9n\u00e9rative pour concevoir des solutions, coh\u00e9rentes entre elles et par rapport au syst\u00e8me de valeurs.<\/p>\n Ce sont des outils sp\u00e9cifiques particuli\u00e8rement puissants pour la ma\u00eetrise des questions de Sens et de valeurs dans tous les domaines.<\/p>\n Sur le plan des m\u00e9thodes il y a lieu de rajouter trois types de savoir faire:<\/p>\n 1- La discipline de centration pour tenir une position d\u00e9termin\u00e9e dans des contextes ouverts o\u00f9 il faut b\u00e2tir ses r\u00e9f\u00e9rences (ex. innovation, march\u00e9s nouveaux)<\/p>\n 2- La conduite de processus d’appropriation collective pour que l’ensemble des acteurs concern\u00e9s par une strat\u00e9gie marketing travaillent dans le m\u00eame Sens, dans le m\u00eame syst\u00e8me de valeur (co-centration) et en d\u00e9finitive concourent aux m\u00eames buts.<\/p>\n 3- La connaissance des ph\u00e9nom\u00e8nes et des processus communautaires en termes de Sens et de consensus pour construire et piloter des processus pertinents d’acc\u00e8s aux march\u00e9s.<\/p>\n En d\u00e9finitive chaque situation r\u00e9clame la construction d’une d\u00e9marche m\u00e9thodologique ad hoc:<\/p>\n – soit pour une op\u00e9ration ponctuelle<\/p>\n – soit pour mettre en place une organisation de ma\u00eetrise de probl\u00e8mes de marketing<\/p>\n Dans tous les cas, la reconstitution d’une nouvelle vision avec le marketing des valeurs est souhaitable pour d\u00e9velopper une culture partag\u00e9e en la mati\u00e8re (formation, appropriation active).<\/p>\n Conclusion<\/strong><\/p>\n Beaucoup font du marketing des valeurs sans le savoir. L’intuition y joue un r\u00f4le essentiel masqu\u00e9 souvent par un d\u00e9ploiement technique paravent.<\/p>\n Il s’agit l\u00e0 d’y substituer une certaine science, conceptuellement fond\u00e9e dans des profondeurs rarement consid\u00e9r\u00e9es et une ing\u00e9nierie du Sens et des valeurs qui sortent du \u201ctraitement de surface\u201d et des effets de mode.<\/p>\n Bien s\u00fbr le marketing des valeurs s’inscrit dans un renouvellement des conceptions de l’entreprise, du management, de l’\u00e9conomie pour lesquels l’Humanisme M\u00e9thodologique fournit de nombreux \u00e9clairages et de nombreux outils que l’on retrouve sur le site du<\/p>\n\n
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