Le tourisme des valeurs est une nouvelle conception du tourisme appropriée au tourisme territorial. Il refonde la conception du tourisme de consommation historiquement bâti sur une recherche d’évasion. C’est au contraire une implication, une participation au développement des valeurs du territoire qui fait du tourisme un vecteur de développement humain et économique.

Le tourisme est associé dans l’esprit commun au passage de vacanciers en mal d’exotisme ou d’évasion. Il est ainsi associé aux loisirs et à la distraction.

Dès lors l’exploitation de cette demande a entrainé tout un marketing et le développement d’activités économiques spécifiques. La segmentation du marché a conduit évidemment à une diversification de l’offre, plus “culturelle” pour les uns, plus sportive ou distractive pour les autres, loisirs de proximité, voyages lointains, passages ou séjours, attractions de tous ordres ce sont les enjeux d’un marché de plus en plus concurrentiel.

Or les territoires qui s’interrogent sur leur développement sont amenés à se poser différentes questions:

– Quels sont les bénéficies économiques réels pour le territoire compte tenu du coût de l’investissement public.

– Quels impacts sur une population souvent inquiétée par l’empiétement souvent peu respectueux des touristes.

– Quels bénéfices d’identité et d’attractivité pour un territoire dont la culture, les valeurs, les enjeux sont ignorés ou folklorisés.

Aujourd’hui il semble qu’un certain trouble se révèle, une prise de conscience peut-être accélérée par des bouleversements rapides dans les comportements.

Le concept de “tourisme des valeurs” vient à propos pour offrir une alternative.

Une alternative à un tourisme d’évasion et de consommation, une alternative à un tourisme d’invasion et d’exigences consuméristes. Alternative à une banalisation, une normalisation qui gomme les valeurs humaines culturelles.

En fait le tourisme des valeurs se fonde sur une autre conception du tourisme. Celle où la visite de personnes venues d’ailleurs est liée aux valeurs du territoire et à la façon dont elles sont cultivées. Dès lors il s’agit d’un tourisme de participation, participation à la culture d’un territoire ou plutôt d’une communauté territoriale. Cette participation c’est une participation à la vie et au développement du territoire. Ce n’est plus une attitude d’évasion et de consommation mais d’implication et de contribution.

On n’a pas en effet suffisamment pris garde que, vacances ou pas, les visites sur un territoire sont aussi liées au fait que les visiteurs y ont à faire. Rencontres de tous ordres, connaissances, activités, fréquentations, échanges, etc… justifient des visites des séjours en grand nombre.

Une partie des touristes considérés comme de simples consommateurs est sans doute plus dans l’implication que dans l’évasion sans qu’on y prenne garde. On voit en effet sur différents sites que les motivations profondes des visiteurs ne sont pas du tout étudiées, par contre leur satisfaction de consommateurs est examinée à la loupe.

Il y a enfin le tourisme d’affaire où de façon patente des visiteurs ont à faire en rapport avec la vie ou l’activité du territoire. Ils ne sont souvent envisagés que sous l’angle distractif pas sous l’angle de l’intérêt de leur séjour.

Il y a ainsi un tourisme d’implication très important mais peu considéré comme tel et pour lequel tout reste à faire bien souvent et un tourisme d’évasion qui fait l’objet de toutes les attentes.

Or le premier se nourrit d’une considératin réciproque des valeurs propres d’une communauté territoirale, “mises en valeur” par l’activité et le dévleoppement du territoire. Ce “tourisme d’implication et de participation est un signe et un vecteur de vitalité et de prospérite du territoire.

Le second se nourrit d’une certaine méprise sinon d’un certain mépris réciproque, chacun étant “exploité” par l’autre comme on l’a bien souvent carricaturé mais aussi comme cela est véritablement vécu. On a suffisammment d’exemples de pays pauvres qui le restent malgré un tourisme de masse. où dont le prix culturel à payer est exhorbitant.

C’est pour cela que le tourisme territorial est plein d’ambiguïté.

Le tourisme des valeurs tranche cette ambiguïté par un choix délibéré.

Ce sont les valeurs propres du territoire qui constituent l’offre générique et c’est l’enrichissement mutuel résultant d’une participation à la vie, aux activités et aux enjeux du territoire qui structure le déploiement de cette offre.

C’est un renversement de paradigme qui est proposé. Il conduit à s’intéresser d’abord aux valeurs, à la culture, à l’identité d’un territoire et à construire ensuite son attractivité et ses propositions avec un marketing de l’offre. Il conduit surtout à recentrer le tourisme territorial sur ses véritables enjeux, le développement humain du territoire.

Il faut souligner que la mutation de notre temps est particulièrement favorable à cette conception du tourisme au moment où les communautés territoriales se reconnaissent comme communautés de destin (voir la charte d’Amiens). Une économie dite résidencielle, centrée sur l’attractivité des lieux où il fait bon vivre et travailler est en passe de devenir un nouveau concept de développement tout à fait cohérent avec le tourisme des valeurs.

C’est d’ailleurs aussi la mise en question de l’opposition travail loisirs et de l’évasion comme alternative à un travail vécu comme aliénant.

Le fait que des opérateurs privés ou publics se placent sur le marché consumériste est une autre affaire que le tourisme territorial. C’est équivalent alors à toutes les autres filières économiques.

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